Kesko Q1/2025: ruokakaupan markkinan tavoittaminen edelleen vaikeaa
K-ryhmä on kärsinyt haastavasta ruokakaupan markkinasta jo neljän vuoden ajan. Vuoden alussa tehdyistä hintainvestoinnrista odotettiin käännettä tälle. Tulokset eivät toistaiseksi ole vahvistuneet.
Kotimaisen kaupan jättiyhtiö Kesko raportoi vuoden alun tuloksestaan. K-ryhmän suurimmalle toimialalle, ruokakaupalle, vuoden alku oli vaikea. Alkuvuoden tuloksen kiinnostavuutta lisäsi Keskon tammikuun alussa lanseeraama hintainvestointi. Hinnat laskivat "pysyvästi” vuoden alussa. Sen odotettiin piristävän pitkään markkinalle hävinneen K-ryhmän ruokakaupan kehitystä.
Muutamaa kuukautta myöhemmin voi todeta, että hintainvestointi ei tuonut toivottuja tuloksia, ainakaan vielä. Keskon sekä koko K-ryhmän (kauppiaiden koko myynti mukana) ruokakaupan myynti laski (-1,8%, Kesko ja -3%, koko K-ryhmä) samaan aikaan, kun markkinan kehitys säilyi edellisvuoden tasolla ja S-ryhmän myynti kasvoi hieman, +0,2 %.
Hiintainvestoinneilla takkuinen alku
Hintainvestointi näkyi kuitenkin Keskon ruokakaupan tuloksessa, joka pääjohtaja Jorma Rauhalan mukaan laski odotetusti. Keskon ruokakaupan tulos, 72,8 M€, oli miltei 12 % pienempi kuin vuotta aiemmin. Yhtiön liiketulosprosentti laski 4,9 %:iin. Keskon ruokakaupan tulos oli ensimmäistä kertaa alle 5 % sitten vuoden 2019 alun (Q1/2019).
Vaikka Keskon liiketulos oli ”huono”, oli se hieman enemmän kuin Suomen kolmanneksi suurimman kaupan ketjun, Lidlin, koko edellisen tilikauden tulos (72,2 M€).
Heikentyneistä tuloksista huolimatta pääjohtaja Rauhala kuitenkin luonnehti yhtiön osavuosikatsauksessa hintaohjelmasta, että ”hintaohjelman tulokset ovat lupaavia.” Rauhalan mukaan K-ruokakauppojen asiakasvirrat ovat kasvaneet. Tämä tarkoittanee, että keskiostos on laskenut voimakkaasti.
Hintainvestoinnit eivät ole lyhytjänteistä toimintaa. Siitä huolimatta Keskon ensimmäisen neljänneksen tulokset eivät anna hyvää kuvaa hintainvestointien toimivuudesta. Keskon investointia on verrattu usein ICA:n reilun vuoden takaiseen hintakampanjointiin. ICAn tapauksessa yhtiö alkoi kasvaa markkinaa nopeammin jo ennen näyttävää hintakampanjointia. Vuoden alun kampanjointi kuitenkin nosti markkinaa nopeamman kasvun uudelle tasolle, jolla se on myös pysynyt sittemmin.
Keskon kohdalla suurin ero ICA:an ei löydy hintainvestoinnin euromääräisestä suuruudesta, vaan kampanjoinnin näyttävyydestä. Keskon kohdalla tulee tunne, että hintainvestoinnilla ei ole haluttu liikaa vaikuttaa hintamielikuvaan, jotta yhtiön erottuminen laadukkaana ruokakaupan vaihtoehtona ei kärsisi. Lisäksi liian voimakas panostus halvemman hinnan tuotteisiin iskisi Keskon ja kauppiaiden tuloksiin turhan paljon.
Nyt yhtiö tuntuu valinneen varovaisen hintaviestinnän tien. Se ei valitettavasti ole vaikuttanut myynnin kasvuun toivotulla tavalla. Samaan aikaan tulos on kärsinyt, ehkä jopa pelätyllä tavalla.
On mielenkiintoista seurata miten Kesko jatkaa hintainvestoinnin kanssa.
Jatketaanko kärsivällisesti samalla varovaisella linjalla, jossa alennettua hintaa korostetaan lähinnä hyllyn reunassa ja toivotaan, että yhä useampi asiakas löytää uudestaan K-ruokakauppoihin?
Lähteekö yhtiö panostamaan hintaviestintään entistä voimakkaammin kääntääkseen asiakkaiden huomion kerralla?
Hivutetaanko hintakampanjointi kaikessa hiljaisuudessa taustalle ja odotetaan elpyvän markkinan nostavan myyntiä? Tällä tavalla tulostaso voisi säilyä totutun kovalla tasolla.
Samaan aikaan, kun ruokakaupan markkinan kasvu on hidastunut, inflaatio on nostanut päätään hieman. Vuoden alussa ruoan hinta nousi +1,8 %. Tämä tarkoittaa, että ruokakaupassa kasvu tulee hintojen kasvusta, kun myytyjen tuotteiden määrä laskee. Keskolla myyntimäärien lasku oli poikkeuksellisen voimakasta, -4,9 %. Viimeksi yhtiön myyntimäärät laskivat näin paljon inflaation laukatessa kovaa Ukrainan sodan alettua.
Kespro ja käyttötavara laskussa, verkkokauppa edelleen kasvussa
Laskusuunnassa jatkoivat myös Keskon ruokakaupan kaksi muuta liiketoimintaa: K-Citymarketin käyttötavarakauppa ja ravintolatukku Kespro. Käyttötavarakaupan kehitys on ollut tahmeaa jo useamman vuoden. Kesprolla myynti sen sijaan on ollut kasvu-uralla pandemian päättymisen jälkeen. Viimeisen vuoden aikana myynti on valahtanut laskun puolella kahden neljänneksen aikana.
K-ryhmän miinusmerkkisen neljänneksen harvoja valopilkkuja on verkkokauppa, taas kerran. Verkkokauppa jatkoi vahvaa kasvuaan +5,6 % kasvulla. Tosin, verkkokaupan myynnin kasvun kerroin alkaa hidastua. Puolen vuoden takaisista kaksinumeroisista kasvuluvuista on tultu alas. On myös hyvä huomioida, että vuoden alussa verkkokaupalla oli vastassaan erittäin vahvan kasvun neljännes viime vuodelta, Q1/2024 verkkokauppa kasvoi peräti +19,9 %.
Verkkokaupan kasvun hiipuminen johtunee siis ainakin osittain kovista vastaluvuista. Toisaalta, S-ryhmän tammikuinen avaus yhteistyöstä pikatoimituksissa Woltin ja Foodoran kanssa vaikuttanee myös jonkin verran kasvuun. On mielenkiintoista seurata miten Keskon ruoan verkkokaupan kasvu jatkuu.
On kuitenkin selvää, että verkkokaupasta on kasvanut merkittävä osa Keskon ruokakauppaa. 4,4 %:n osuudella verkkokaupan osuus on jo korkeammalla tasolla kuin Korona-aikojen huipulla (Q2/2020: 4,2 %). Ilman verkkokauppaa K-ryhmän ruokakaupan vähittäismyynti (Kesko + kauppiaat) olisi samalla tasolla kuin ennen pandemiaa (Q1/2019).
