Urheiluvaate- ja välinevalmistaja Niken vaikeuksista on kirjoitettu viime vuosina paljon. Kasvuyhtiöksi vuosikymmenien aikana itsensä asemoineen myynneistä on haihtunut yksi kymmenys ja liiketulos reilusti alle puolet huippuvuosista. Samaan aikaan yhtiön markkina-arvo on tippunut yli 60 %.
Syitä Niken alakulolle on jaettu niin ahneudesta, liiallisesta panostamisesta omaan kanavaan kuin myös Hokan, On:n ja etenkin Lululemonin kaltaisten haastajien noususta.
Haastajista Lululemon kasvoi pitkään. Vuoden 2019 alusta lähtien yhtiö on yli kolminkertaistanut myyntinsä. Siitä huolimatta se on kaukana Niken myynnin tasosta. Vaikka Lululemon ylitti jo $11 miljardin rajapyykin, Nike on laskustaan huolimatta $46,5 miljardin liikevaihdossa. Ja Lululemon on Adidaksen jälkeen yksi suurimmista haastajista. Edes nämä kaksi yhdessä eivät yllä lähellekään Niken tasoa.
Vaikka Lululemon on kasvanut koko ajan, on senkin osakekurssi romahtanut viime aikoina. Parissa vuodessa myös Lululemonilla markkina-arvosta on sulanut yli 60 %. Tämä siitä huolimatta, että toisin kuin Nikella, Lululemonin kannattavuus on kehittynyt suotuisasti. Lisäksi yhtiön tulostaso on selkeästi korkeammalla mihin Nike on kyennyt edes hyvinä aikoinaan.
Tämä kertoo myös siitä kuinka erilaiseen kulutukseen ja kuluttajalle brändit kohdentavat toimintaansa. Erittäin vahvasta brändistään huolimatta Nike on vahvasti mukana volyymiliiketoiminnassa. Lululemon puolestaan on vahvemmin keskittynyt kalliimpiin tuotteisiin. Siitä johtuu myös mittakaavaero myynnissä.
Niken osalta loppuvuosi on tuonut pientä huojennusta, kun yhtiö raportoi joulun alla jo toisen peräkkäisen neljänneksen, kun myynti kasvoi. Tosin kasvu oli vain noin prosentin luokkaa. Hyvin pientä Niken mittapuulla. Mutta kyseessä oli ensimmäiset neljännekset yli vuoteen, kun yhtiön myynti kasvaa.
Kasvua veti Pohjois-Amerikan markkina, joka kasvoi vahvasti joka tuotealueella. Muista maanosista Euroopassa ja Aasiassa vaatteiden myynti kasvoi.
Lululemonilla puolestaan Pohjois-Amerikan ulkopuoliset markkinat vetivät yhtiön kasvua, kun Yhdysvaltojen myynti oli hienoisessa laskussa.
