Ovatko hintavertailut väärä tapa verrata ruokakauppaa?

Viikon seminaarin johdosta viikonlopun kirjoitus on lyhyempi ja enemmän mielipidepainotteinen. Laajensin viikolla Kauppalehteen kirjoittamaani kolumnia ruokakaupan hintavertailuista.

Ruokakaupan hintavertailut herättävät paljon huomiota ja tuottavat suuria tunteita. Voittajat tekevät vertailuista ison numeron, kun häviäjät kokevat vääriä asioita vertailtavan. Tavallaan hintavertailujen ongelma on, että kaikki ovat oikeassa.

Kaikessa kaupassa hinnalla on väliä. Kukaanhan ei halua maksaa liikaa. Ongelma on siinä, että se mikä on liikaa muuttuu tilanteesta toiseen samankin ihmisen mielessä. Niin objektiivinen asia kuin hinta onkin, hintamielikuva ja maksuhalukkuus on subjektiviinen asia, jota ohjaavat impulssit.

Lisäksi on helppo yhtyä monien mielipiteeseen siitä, että ruoka on paljon muutakin kuin hintaa. Ruoka on kulttuuria, ruoka on terveyttä, ruoka on ajankäyttöä arjen kiireessä, ruoka on yhdessä oloa ja monia muita tärkeitä asioita. Ruoka on kuitenkin myös mitä suurimmassa määrin hintaa.

Toki vuosikymmeniä ruoan osuus suomalaisten kulutusmenoista. Vuodesta 2012 vuoteen 2022 ruoan osuuden tippuminen pysähtyi ja kääntyi hienoiseen kasvuun vuosien 2016 ja 2022 välillä. Kun ruoka vie 14,2 % keskimääräisen suomalaisen kulutuksesta, on kyse merkittävästä kuluerästä. Varsinkin, jos puhutaan lapsiperheistä, joissa ruokamenot ovat huipussaan. Ruokaan voi mennä vuodessa yli 10 000 € vuodessa.

Hintavertailujen haasteet

Vuonna 2022 ruokaa enemmän suomalaisilla meni rahaa vain kategoriaan ”Asuminen, vesi, sähkö, kaasu ja muut polttoaineet”. Jos ajattelee sähkösopimusten hintaläpinäkyvyyttä ja hintavertailua, ovat ruokakaupan hintavertailut kevyitä ja niitä tehdään harvoin.

Ruoan hintavertailujen suurin ongelma liittyy vertailussa käytetyn tuoteryhmän kokoon. Jotta hintaa voi verrata ja siitä on helppo kirjoittaa juttu, vertailtavien tuotteiden määrä on rajattu korkeintaan muutamaan kymmeneen tuttuun brändituotteeseen. Tämä edustaa hyvin pientä osaa suurten ruokakauppojen kymmenien tuhansien tuotteiden valikoimista.

Pieni vertailukori johtaa tilanteeseen, jossa kaupan toimijalle voi tulla houkutus painaa vertailussa käytettävien tuotteiden hintoja ja sitä kautta saada hyvä hintamielikuva. Se miten kauppa hinnoittelee loput tuotteista ei näy hintavertailuissa.

Tätä varten ruotsalaisten Matpriskollen pyrkii vertailemaan paikallisten kauppaketjujen valikoimia kokonaisuutena. Verkkokaupan tarjoaman hintaläpinäkyvyyden aikakautena tämä on mahdollista.

Toinen ongelma hintavertailuissa liittyy tuotteiden vertailtavuuteen. Sitä mukaan, kun kaupan omien merkkien osuus myynnistä kasvaa, brändituotteisiin keskittyvät vertailut antavat yhä huonomman kokonaiskuvan kaupan hintatasosta. Brändituotteet ovat luonnollinen vertailun kohde, koska silloin verrataan identtisten tuotteiden hintoja eri kaupoissa. Coca Colan puolen litran pullo on aivan samanlainen joka kaupassa.

Kaupan pyrkiessä erottumaan omien merkkien tuotteilla, vertailuun tulee lisää muuttujia. Onko Pirkka, Kotimaista ja MyllyKivi ruisleipä täysin samanlainen?

Näiden ohella ruokakaupassa valikoiman koko, myymälän siisteys, henkilöstön palvelualttius, asioinnin nopeus ja moni muu asia vaikuttavat siihen minkä ruokakauppa asiakas valitsee. Näitä ei hintavertailuissa huomioida.

Mainittuja ominaisuuksia huomioidaan englantilaisen The Grocer -lehden viikottain tekemässä The Grocer 33 -vertailussa. Siinä lehden vertailijat käyvät jokaisen pääkauppaketjun yhdessä myymälässä. Vierailusta kirjataan ylös 33 tuotteen ostoskorin tuotteiden hintojen ja saatavuuden ohella kymmeniä muita asioita. Lopulta viikottain vertailussa voittaja kruunataan kolmessa eri kategoriassa: hinta, palvelu, saatavuus. Näiden kolmen kategorian yhteisvaikutuksesta yksi myymälä valitaan viikon myymäläksi.

Asia, jota ei mitata

Jotta asia ei käy turhan suoraviivaiseksi, ei pidä väheksyä ravintolasyömisen kasvua 2000-luvulla. Monissa länsimaissa ulkona syöminen ja ravintolaruoan kotiinkuljetukset ovat kasvaneet voimakkaasti. Niiden kulutus on asiakkaan näkökulmasta samasta potista ruokakaupan kanssa. Jauhelihapaketin hintaerolla ei ole suurta merkitystä, jos asiakas menee syömään ravintolaan.

Silloin ei tarvitse ostaa illaksi jauhelihaa, josta tehdä ruokaa. Ruokakauppa on myös miltei aina halvempi ratkaisu kuin ravintolassa.

Englantilaisen ruokakauppaketju Waitrosen entinen toimitusjohtaja Mark Price lanseerasi tähän liittyen uuden termin. Perinteisesti ruokakauppa mittaa ”share of walletia”, osuutta asiakkaan ruokamenoista, jonka kyseinen ketju onnistuu saamaan.

Pricen mukaan olennaisempi mittari olisi ”share of stomach”. Mikä osuus asiakkaan syömästä ruoasta hän ostaa ruokakaupasta ja paljonko hän ostaa muualta. Mikään ruokakaupan vertailu ei ole tähän mennessä mitannut sitä mikä lopulta on tärkeintä.

Sillä ei ole lopulta väliä maksaako Oltermanni tai Fazerin sininen Prismassa vähemmän kuin Lidlissä tai K-Citymarketissa. Suomalaisten oman talouden näkökulmasta tärkein kysymys on se paljonko ruokaan menee rahaa kuukaudessa tai vuodessa.

Tässä asiassa yksittäisen tuotteen hintaa tärkeämmässä roolissa on se mitä tuotteita asiakas ostaa ja kuinka monta eri tuotetta asiakas ostaa. Kauppa on kautta aikojen keskittynyt lisämyymään mahdollisimman paljon. Se onkin lyhyellä aikavälillä huomattavan tärkeä työkalu myynnin kasvattamisessa. Jo muutaman euron kasvu keskiostoksessa tuo hurjan kasvun niin myyntiin kuin kannattavuuteenkin.

Halpakaupan henkeen puolestaan kuuluu, että asiakas ostaa halvempia tuotteita ja suppean valikoiman takia usein vähemmän kuin perinteisestä kaupasta.

Tätä kysymystä lähdettiin tutkimaan meidän perheessä kesän jälkeen. Halusimme selvittää onko Lidlissä asiointi aidosti tapa säästää rahaa perheelle, joka on perinteisesti nauttinut maksimaalisen suurista asiakaspalautuksista valtavan Prisma-kulutuksen takia. Ruokaan on mennyt keskimäärin 800 € - 1 200 € kuukaudessa. Sillä irtoaa kovat bonukset osuuskaupasta.

Suuria bonuksia kuitenkin saa vain suurilla menoilla.

Voiko Lidlistä ostamalla oikeasti säästää?

Yksinkertainen vastaus on: kyllä.

Vaikka osasin odottaa, että Lidlistä ostamalla voi säästää rahaa, oli ero silti varsin merkittävä. Jos Prismaan keskitettäessä S-ryhmään meni kuukaudessa 800 - 1200 € ja päälle muutama sata euroa K-kaupoissa ja Lidlissä, on ruokamenojen kokonaistaso ollut 1 000 € tai selvästi enemmän.

Lidlissä asioitaessa kuukausikohtainen ruokaan käytetty rahamäärä oli elokuussa ja syyskussa hieman 650 € tuntumassa. Juuri loppuneen lokakuun aikana Lidlissä asioitiin 488 € arvosta. Lokakuun tiputus johtui siitä, että asioimme useammin Prismassa.

Tämä onkin haaste Lidlin osalta. Jopa kolmen kuukauden jälkeenkin koen kaikkien ruokaostosten keskittämisen Lidliin hankalaksi. Toki aiemminkaan Prismaan keskitettäessä emme ostaneet pelkästään Prismasta.

Kolmen kuukauden ruokakaupan kokonaiskulutus (Lidl + Prisma) vaihteli 940 € ja 1 090 € välillä. Kyseessä on useamman sadan euron tiputus.

Kuukausittaisten kulujen tippumisen ohella merkittävä ero Lidlissä asioimisessa oli keskimääräisen ostoskorin arvon pienentyminen. Siinä missä Prismassa asioidessa kuukaudessa tuli ainakin kaksi tai kolme ”viikko-ostosta”, suuria ostoksia, joilla kuitin loppusumma nousi pitkälle yli 100 €.

Lidlissä asioitaessa vain kerran ruokaan on mennyt yli 100 €, sekin tapahtui ennen tätä kolmen kuukauden jaksoa. Viimeisen kolmen kuukauden aikana kertaakaan ruokaan ei mennyt yli 100 €. Kerran summa ylittyi, koska mukana oli 60 € kuivaimurin osto.

Tästä voi todeta, että Lidlin suuri vahvuus piilee siinä, että heidän pienen valikoiman ja omien merkkien suuren määrän takia kuitin loppusumma säilyy pienenä. Lidlissä asioitaessa heräteostosten määrä on selvästi pienempi kuin Prismassa, K-ruokakaupasta puhumattakaan.

Tähän kiteytyy myös Lidlin haaste, mikäli yhtiö haluaisi kasvattaa markkinaosuuttaan merkittävästi. Yhtiön tehokkuuden ja asioinnin helppouden ytimessä on pieni valikoima. Se myös rajoittaa monia valintoja. Vuosikymmenien aikana asiakkaat ovat tottuneet tiettyihin tuotemerkkeihin. Niistä luopuminen on monesti vaikeaa. Lidlistä löytyy melkein kaikkiin jokin ratkaisu, usein merkittävästi halvempana Lidlin oman merkin tuotteena.

Toinen ulottuvuus Lidlissä asioinnissa on kotimaisten tuotteiden osuus. Lidlilläkin on merkittävä määrä kotimaisia tuotteita, myös heidän omissa merkeissään. Siitä huolimatta asioinnissa tuli tunne, että Lidlistä mukaan valikoitui herkemmin muu kuin kotimaisen teollisuuden valmistama tuote. Tästä ei ole tarkkoja lukuja, kyse on enemmän tunteesta.

Lopputulemana kolmen kuukauden kokeilusta voi todeta, että vaihtoehtojen määrä kotimaisessa ruokakaupassa on tärkeä asia.

Kurinalainen keskittäminen Lidliin mahdollistaa asiakkaalle varsin merkittävän säästön. Kuten todettua, ruoka on paljon muutakin kuin hintaa. Lidl on myös helpoin paikka asioida, silloin kun pystyy ostamaan kaiken tarvitsemansa sieltä. Etenkin hedelmä- ja vihannesosastolla Lidl on vahvimmillaan tuoreudessa ja asioinnin helppoudessa.

Samaan aikaan K- ja S-ryhmä tuovat oman mausteensa suuren ja hieman kotimaisen valikoimansa muodossa. Tämä tarjoaa asiakkaalle vaihtoehtoja, joista valita itselleen paras kombinaatio.