Rautakauppa Suomessa nousemassa takaisin kasvu-uralle
Rautakaupan viime vuosien synkkien myyntilukujen taustalla on voimakkaasti muuttunut toimiala. Teknistyvä toimiala on panostanut ammattiasiakkaisiin. Se on avannut oven uusille toimijoille.
Harva toimiala kotimaisessa kaupassa on kärsinyt yhtä pahasti Ukrainan sodan myötä kiihtyneestä inflaatiosta kuin rautakauppa. Erikoiskaupan Liiton tilastojen mukaan toimialan pitkälle yli 15 % myynnin tiputukset ovat omaa luokkaansa suurista erikoiskaupan toimialoista.
On hyvä tunnistaa, että Erikoiskaupan Liiton tilastoinnissa mukana on myös huonekalukaupan lukuja. Se on toinen erittäin pahasti inflaatiosta kärsinyt toimiala.
Tässä kirjoituksessa syvennytään rautakaupan yritysten viime vuoteen ja odotuksiin tulevalta. Rautakauppa on toimialana suuren muutoksen äärellä. Remontointi ammattimaistuu asiakkaiden remontoidessa yhä vähemmän. Samaan aikaan digitalisaatio ja ilmastonmuutos tuovat monenlaisia paineita perinteiselle remontoinnille ja rautakaupalle.
Näiden ohella rautakaupan tarjontaan kuuluu paljon sisustamisen ja kodin tuotteiden. Jutussa käsitelläänkin muidenkin kuin perinteisten rautakaupan yritysten myyntejä.
Artikkelin tarjoaa ilmaiseksi kaikille lukijoille konsulttiyhtiö Arvo Partners, joka toimii artikkelin kumppanina. Erittäin lämmin kiitos Arvolle mukana olosta!
Artikkelin teemoihin syvennytään yhdessä Arvo Partnersin Juho Kuusijärven ja Matti Kojon kanssa ensi viikolla torstaina 16.10.2025 pidettävässä webinaarissa.
Tulee kuuntelemaan keskustelua rautakaupan tilanteesta ja tulevaisuuden näkymistä.
Täältä pääset ilmoittautumaan webinaariin: https://www.arvopartners.fi/state-of-search-2025/
Markkinan synkät vuodet
Pandemia-aika huipensi rautakaupan ja huonekalujen kaupan toimialan vuodesta 2015 alkaneen poikkeuksellisen vahvan kasvun kauden. Toimialan liikevaihto kasvoi 30 %. Kasvu heijastui myös yritysten tuloksiin, jotka pandemia nosti uudelle tasolle.
Pandemia-ajan hurjat kasvut pysähtyivät keväällä 2022. Muutaman epätasaisen kuukauden jälkeen myynti romahti jyrkkään laskuun alkuvuodesta 2023. Monilla toimialoilla puhuttiin korona-ajan krapulasta. Rautakaupan puolella krapula oli varsin lievä ilmaus.
Myynnin lasku kiihtyi vuoden 2023 aikana saavuttaen pohjan keväällä 2024. Huhtikuussa 2024 myynti laski peräti -16,3 %.
Laskukierre jatkui miltei katkeamattomana yli kahden vuoden ajan. Tuona aikana myynti kasvoi vain yhden kuukauden ajan. Tämä synkkä jakso painoi toimialan liikevaihdon edellisen nousukauden alun tasolle.
Maaliskuu 2025 oli ensimmäinen hieman vakaammaan kasvun kuukausi. Rautakaupan toimialan myynnin maaliskuun liikevaihtoindeksi on viimeksi ollut yhtä alhaisella tasolla vuonna 2017. Vuonna 2015 alkaneesta hienosta kasvuputkesta on jäljellä enää rippeet. Kasvua siis odotetaan toimialalla kipeästi.
Kuluttajien luottamuksen heikkoudesta on puhuttu paljon viime aikoina. Kuluttajien luottamuksen ohella asuntokaupalla on valtava merkitys rautakaupan ja huonekalujen kaupan toimialaan. Asuntokauppa on käynyt kuluttajien luottamuksen tapaan syvissä miinuslukemissa. Uudisasuntokauppa pysähtyi miltei kokonaan pahimpina kuukausina.
Tämän vuoden aikana asuntokaupan määrät ovat kääntyneet takaisin kasvu-uralle. Se tietää hyvää myös rautakauppaan.
Markkina muuttuu: Rautakauppaan keskittyvillä vaikeaa, kun muilla vahvaa menoa
Kuten markkinan kehityksestä saattaa olettaa, kuluttajien varovaisuus on näkynyt erityisesti rautakaupan ja remontoinnin sektorilla. Vaikutus on ollut paljon muuta erikoiskauppaa pahempi. Rakentamisen hyytyminen on vienyt leijonanosan alan erikoisketjujen myynnistä. B2B myyntiin keskittyneet ketjut ovat erityisesti olleet ongelmissa.
S-ryhmän käyttötavarakauppaa johtava Virpi Viinikainen toteaakin sen minkä monet haastateltavat nostavat esiin, korona-aikana kodin remontoinnin innostus meni ”katosta läpi”.
Viinikaisen mukaan, ”hypermarket osoitti tuona aikana sopivuutensa myös rautakauppatuotteiden ostopaikkana. Osa tästä ostopaikan muutoksesta on ollut pysyvää, mihin voi hakea syitä myös isommasta markkinamuutoksesta, joka on tuonut perinteisten rautakauppojen rinnalle uudenlaisia suosittuja ostopaikkoja.” Sama ilmiö tuntuu toistuneen monilla muillakin käyttötavarakaupan toimialoilla. Viime vuodet ovat olleet monella tapaa hypermarketien voittokulkua.
Viinikainen myös nostaa esiin pandemiaa edeltäneen ajan keskustelut siitä kuinka rautakauppa olisi keskittymässä erikoisliikkeille, ”muutama vuosi sitten puhuttiin paljon rautakauppamarkkinan konsolidoitumisesta, mutta kehityskulku onkin vienyt markkinan fragmentoitumisen suuntaan.” Tästä hyvä esimerkki on Puuilon ja Julan kaltaisten rautakauppatavaroita myyvien ketjujen voimakas kasvu.
Siinä missä B2B-kauppaan nojaavat erikoisketjut ovat olleet vaikeuksissa, eivät ne edusta koko kuvaa alan yritysten tilanteesta. Kotimaisen kaupan suurimmat niin sanotut voittajatoimialat ovat olleet ruokakauppa ja tavaratalot. Tavaratalo-segmentissä on paljon yrityksiä, jotka kilpailevat rautakauppojen kanssa samoista asiointitarpeista.
Niistä ehkä merkittävintä on ollut Puuilon ja Rustan kasvu. Niiden ohella myös Clas Ohlsonin myynti on kääntynyt kasvu-uralle. Myös Suomeen hiljattain rantautuneen Julan myynti on ollut vahvassa kasvussa. Kasvu jatkuu tulevinakin vuosina yhtiön ripeän myymälöiden avaamistahdin seurauksena.
Tässä ryhmässä myös yhtiöiden tuloskunto on joko säilynyt hyvänä tai parantunut. Puuilo on monella tapaa poikkeus kotimaisessa kaupassa huiman nopean ja poikkeuksellisen kannattavan kasvunsa kanssa.
Puuilon ohella Rusta on kääntynyt kannattavuuden puolelle. Myös Clas Ohlson on kyennyt parantamaan kannattavuuttaan Suomessa.
Rautakaupan ja kodin tuoteryhmissä on synkästä markkinan yleistilanteesta huolimatta myös valopilkkuja.
Synkät näkymät ovat paranemaan päin, hitaasti
Julan maajohtaja Jaakko Soini korostaa, että kuluttajien varovaisuus näkyy ostoksilla edelleen, ”tehdään itse, yhä enemmän halutaan itse korjata asioita.” Puuilon toimitusjohtaja Juha Saarela puolestaan korostaa, että asiointimäärät ovat hienoisessa kasvussa, mutta keskiostos on laskussa. Asiakkaat käyvät aiempaa useammin, mutta ostavat halvempia tuotteita.
Saarela muistuttaa, että kyse on osittain myös paluusta normaaliin, ”Korona oli poikkeustila, nyt palataan normaalimpaan tasoon.”
Varovaisuus on usein johtanut säästöihin, kuten BHG:n operatiivinen johtaja Tomi Uusitorppa toteaa, ”toimintoja ollaan jouduttu sopeuttamaan ja ollaan keskitytty siihen missä oikeasti ollaan vahvoja. Kehityshankkeet ja innovaatiot ovat olleet hetken paussilla ja on pyritty vaan selviytymään.”
Kuluttajien varovaisuus on jatkunut Suomessa muita Pohjoismaita pidempään. Tämä näkyy useammassa maassa toimivien Rustan, Clas Ohlsonin sekä BHG:n kasvussa. Ruotsi ja osin Norjakin ovat kasvaneet Suomea paremmin viime aikoina. BHG:n Uusitorppa näkee kuitenkin positiivisia merkkejä, ”verrattuna muihin pohjoismaihin Suomessa ollaan vielä harkitsevampia kestotavaroiden hankinnalle, vaikka näemme jo hieman valoa tunnelin päässä. Edullinen hinta yhdistettynä hyvään laatuun ja asiakaspalveluun on entistä tärkeämpää.”
Ruotsalaisen Rustan Suomen maajohtaja Mats Kotka puolestaan näkee, että heihin ei rautakaupan ahdinko näy juurikaan. Kodin sisustustuotteita myyvän Rustan Kotka näkee aikojen paranevan hieman, ”tuotteissa jotka liittyvät kotien remonttiin ja uudistamiseen esimerkiksi laminaatti-, tapetti- ja maalivalikoimat myynti on ollut tämän vuoden aikana nousujohteinen viime vuoteen verrattuna.”
Samaa on ollut havaittavissa BHG:lla. Tomi Uusitorppa toteaa, että ”viime vuoden lopulla alkoi jo näkymään merkkejä vähän paremmasta ja tämä vuosi on myös mennyt mukavan nousujohteisesti. Tosin lähtötasot ovat matalat viime vuosien vaikeuksien johdosta, mutta selkeästi suunta on nyt pienin askelin ylöspäin.”
Yrityspuolella käänne kuluttajia hitaampaa?
Ammattiasiakkaisiin keskittyvissä Keskossa ja IKH:ssa tilanne näyttää edelleen tukalammalta. IKH:n toimitusjohtaja Anu Ora kertoo yhtiön hienoon kasvutarinaan tulleen ”hetkellinen lovi”. Vielä ei ole tapahtunut käännettä parempaan, ”rakentamisen povattiin kääntyvän tänä vuonna kasvuun, mutta valitettavasti käännettä ei ole vielä isossa mittakaavassa tapahtunut. Heikko kysyntä on näkynyt laajalti monissa tuoteryhmissä.”
Keskon Rakentamisen ja talotekniikan toimialajohtaja Sami Kiiski alleviivaa, että tilanne on ollut hankala kaikkialla. ”Rakentamisen alan taantuma on näkynyt kaikissa toimintamaissamme - kehitys on ollut laskusuuntaista kaikilla markkinoilla. Vahvana toimijana olemme kuitenkin pystyneet kehittämään toimintaamme myös tässä ajassa ja tekemään myös panostuksia.
Vuosi 2024 oli vielä miinusmerkkinen, vuoden 2025 ennakoimme jo kääntyvän kokonaisuudessaan kasvun puolelle – joskin kasvu on heikompaa kuin vielä viime vuonna ja alkuvuodesta ennakoimme.”
Yksittäisistä kasvukuukausista huolimatta rauta- ja sisustuskaupan markkina ei ole vielä tukevalla kasvu-uralla. Alalla toivotaankin kasvuun kääntyneen asuntokaupan tuovan vetoapua toimialan kauppaan. Julan Jaakko Soini toteaa alan odotukset, ”Jos talous vähän piristyisi, lupaisi se hyvää. Asuntomarkkinoiden (etenkin omakotitalot, pientalot ja kesämökit) elpyminen olisi vielä tärkeämpää.”
Yksi toimija, joka on uinut vastavirtaan markkinan laskiessa, on Clas Ohlson. Erilaisiin kodin tuotteisiin keskittyvän ruotsalaisen ketjun myynti on vuoden 2022 alusta lähtien kasvanut kolmea neljännestä lukuunottamatta yhtäjaksoisesti.
Yhtiön Suomen viestintäasiantuntijan Kaisa Sipposen mukaan Clas Ohlsonilla on pyritty keskittymään siihen mihin yrityksissä voidaan vaikuttaa, ”olemme esimerkiksi optimoineet myymäläverkostoa, rakentaneet uudestaan myymälöitä ja hienosäätäneet valikoimaa vastaamaan paremmin suomalaisten asiakkaiden tarpeita.”
Rautakaupan kentässä on monenlaisia erottumistekijöitä
Puuilo on kotimaisten ketjujen etunenässä ollut ottamassa asiakkaita perinteisemmän rautakaupan keskittyessä vahvemmin ammattiasiakkaisiin. Puuilon konsepti onkin yhdistelmä rautakaupan sijoittumista halpakaupan tehokkaalla valikoimalla sekä helpolla asioinnilla.
Toimitusjohtaja Juha Saarelan mukaan retail parkit ovat Puuilolle ideaaleja sijaintipaikkoja. Niissä parkkipaikkoja on riittävästi, mutta se ovat silti kätevästi kaupan sisäänkäynnin edessä, ei ole erillisiä parkkihalleja. Puuilon myymälöiden layout on sellainen, jossa pyritään välttämään pakkokiertoa. Saarelan mukaan myymälän pitää olla helppo ja yksinkertainen navigoida, ”Puuilon maailmassa ajatellaan, että asiakkaat eivät tykkää tyrkyttämisestä. Meidän myymälät ovat ruutukaavamaisempia, niissä on helppo mennä lyhintä reittiä kassalle.”
Asiointia helpotetaan entisestään sillä, että tuotteen tarkan sijainnin myymälässä voi katsoa verkkokaupasta. Samoilla vahvuuksilla, selkeällä konseptilla ja digitaalisella tuella, pyrkii erottumaan myös Jula. Jaakko Soinin mukaan yhtiön myymälöissä on kahdeksan selkeää osastoa, joissa asiointi on saatu tehtyä helpoksi. Tuotteiden saatavuuden ja sijainnin myymälässä voi tarkistaa digitaalisesti.
Kahden edeltävän tavoin myös Rustalla myymäläkonseptin nähdään yhtenä yhtiön erottumistekijänä. Toimivuuden ohella vahva konseptointi on mahdollistanut sen, että uudet myymälät saavuttavat kannattavuuden nopeasti. Toimitusjohtaja Kotkan mukaan Rusta onkin Suomessa avaamassa runsaasti uusia myymälöitä, ”Tämän syksyn aikana avaamme kaksi uutta tavarataloa ja keväällä avaamme 4, eli ennen toukokuuta Suomessa on yhteensä 48 Rusta tavarataloa ja tämän lisäksi verkkokauppa.”
Erottumistekijöiden ja konseptin osalta Prisma haastaa rautakaupan ja kodin tuotteiden erikoisliikkeitä erilaisella lähestymisellä. Hypermarket Prisma luottaa ruokakaupan tuomaan valtavaan asiakasvirtaan, josta osa siivilöityy myös rautakaupan myynniksi.
Virpi Viinikaisen mukaan tämä tuo myös helppoutta asiakkaiden arkeen, ”hypermarketista saa kaikkea, myös ruokaa. Ruokakauppa tuo myymälään valtavat asiakasvirrat, jolloin rautakauppatavaran tai muun käyttötavaran ostaminen ilman vaivaa ajaa toiseen kauppaan, on liikeideamme ydintä kivijalkakaupassa.”
Ammattiasiakkaat IKH:n ja Keskon ytimessä
IKH-ketjun ydinasiakkaita ovat toimitusjohtajan Anu Oran mukaan yritysasiakkaat ”huollon, rakentamisen, maatalouden, koneurakoinnin ja valmistuksen” piiristä. IKH:n myymälät ovat Keskon Suomen liiketoimintojen tapaan pääosin kauppiasvetoisia.
Kauppiasvetoisuus tarjoaa Keskon toimialajohtaja Kiisken mukaan paikkakuntakohtaisen valikoiman sekä muun toiminnan, kuten palvelun. Muissa maissa Keskon kilpailuedut ”vaihtelevat maittain”.
Vaikka tee-se-itse -ihmiset ovat tärkeä asiakasryhmälle Keskolle Suomessa, on yhtiö tehnyt päätöksen panostaa B2B-kauppaan. Kiiski uskoo, että koko toimiala on menossa yhä enemmän B2B-myynnin suuntaan toimialan teknistyessä ja remontoinnin siirtyessä ammattitekijöiden käsiin.
Kuluttajiin keskittyvistä kilpailijoista sekä Jula, Rusta että Puuilo ovat avanneet yrityksille laskutusmahdollisuuden. Julan Jaakko Soini toteaa, ”B2B on merkittävä osa-alue, mutta emme ole mukana isoissa rakennuskohteissa. Kohderyhmäämme ovat toiminimet ja pienyrittäjät.”
Markkinointi muuttuu, rautakaupassa muuta kaupan alaa hitaammin
Siinä missä moni erikoiskaupan toimiala on siirtynyt myynnin osalta voimalla verkkoon ja mainonnan osalta vielä voimallisemmin digitaalisiin kanaviin, rautakaupassa luotetaan vielä vahvasti perinteisiin kanaviin. Julan Jaakko Soini toteaakin aiheesta, ”toimiala on edelleen perinteinen, jos vertaa muotiin tai elektroniikkaan. Perinteiset kanavat ovat käytössä, koska ne toimivat edelleen hyvin.”
Tämä johtuu osin myös siitä, että rautakaupan perinteinen asiakas on hieman iäkkäämpi ja pääsääntöisesti omakotiasuja. He eivät ole aktiivisinta digitaalisen mainonnan kohderyhmää.
Artikkelin kumppani Arvo Partners on tuottanut artikkelia varten oman analyysin toimialan mainostamisesta ja digitaalisista kyvykkyyksistä. Arvo Partnersin Juho Kuusijärvi nostaa Puuilon digitaalisen markkinoinnin alan toimijoista selkeästi erottuvana.
Puuilon toimitusjohtaja Juha Saarela kommentoi yhtiön markkinointipanostuksia.
”Olemme pitkäjänteisesti ja kasvavassa määrin panostaneet markkinointiin jo vuosien ajan. Markkinointi nähdään investointina ja mainontamme tuottama ROI on hyvällä tasolla. Mainontamme on pidettyä ja massasta erottuvaa.
Vaikka mainonta on pääosin taktista, se on samalla hyvin brändäävää. Olemme jaksaneet rakentaa Puuilon brändiä pitkäjänteisesti omalla tonaliteetilla käyttäen laajaa, mutta hyvin harkittua mediamixiä.
Hakuvolyymien jatkuva kehitys indikoi meille tietysti siitä, että olemme keskittyneet markkinoinnissa oikeisiin asioihin. Puuilon tunnettuus, harkinta ja valikoimatietoisuus ovat nykyisin aivan eri tasolla, kuin muutamia vuosia sitten. Tämä kertoo tehokkaasta mediaostamisesta ja onnistuneesta luovasta konseptista.”
Rustan Mats Kotka toteaa yhtiön jakavan viikottain markkina-alueillaan suoramarkkinointilehteä. Se on tärkeä tärkein kontaktipinta yhtiön yli 1,3 miljoonaan kanta-asiakkaaseen Suomessa. Suoramarkkinointilehden lisäksi myös sosiaalinen media sekä ajoittaiset tv ja radiomainokset ovat tärkeät markkinointikanavat Rustalle. Myös Julan Soini korostaa printtikuvaston tärkeyttä asiakasviestinnässä, ja etenkin valikoiman laajuuden esittelyssä. Hän myös nostaa esiin television mainostamisen kanavana, ”printti ja tv ovat selkeästi isoimmat kanavamme.”
Toinen osa-alue, johon uutena toimijana Jula on panostanut, on näkyvyys jääkiekon SM-liigan kanssa. Yhtiö on yksi Liigan pääyhteistyökumppaneista. Kyseessä on Soinin mukaan Julalle yksi sen suurimmista yhteistyökumppanuuksista.
Julalle uutena toimijana, myymäläverkoston laajentuminen kasvattaa luontaisesti yhtiön tunnettuutta Suomessa. Yhtiöllä on nyt yhdeksän myymälää Suomessa ja syksyn aikana tulossa vielä neljä lisää. Keväälle avattavat kolme myymälää nostavat myymälämäärän jo 16.
Puhtaasti verkossa toimivalle BHG:lle digitaalinen mainonta on luonnollisesti tärkeää. Tomi Uusitorppa toteaakin, ”kyllä meille ehdottomasti tärkein on Google ja siellä vahvasti esillä oleminen. Meillä on vuodessa kaksi isoa ulkoisen median lähtöä, muuten menemme digi edellä.”
Prisman Virpi Viinikainen nostaa esiin sosiaalisen median roolin. ”Ilmiöitä syntyy sosiaalisessa mediassa ja sellaisten toteuttamiseen Prismasta pitää löytyä tarveaineet ja tarvikkeet. Esimerkkinä tällaisiin matalan kynnyksen DIY tarpeisiin vastaamisesta on kesällä lanseeraamamme valikoima valmissävytettyjä sisustusmaaleja suomalaisten suosikkiväreissä.”
Ruokakaupasta asiakasvirtoja ja kanta-asiakasdataa
Ruokakaupan asiakasvirrat mahdollistavat S-ryhmälle myös kaupan oman median hyödyntämisen, Prismalla on kävijöitä, verkossa ja myymälöissä, yli miljoona joka päivä. Se tarjoaa omalle medialle tasaisesti ison määrän silmäpareja, joille kohdentaa mainontaa.
Kanavien osalta Viinikainen suosittelee välttämään kanavakohtaista ajattelua, ”tätä (printti vs digi) ei kannata ajatella kanavalähtöisesti tai ohjata kanaville tavoitteita. Markkinointia tehdään tuoton kautta ja aina valitaan mediat, joiden kautta investoinnin tuotto kyseiselle operaatiolle muodostuu optimaaliseksi. Markkinointikanavia hyödynnämme roolin, tavoitettavuuden ja tuoton näkökulmasta, lähdöstä riippuen. Haemme aina kuhunkin lähtöön optimaalisen kanava-mixin eri ulkoisten ja omien medioiden yhdistelmästä.”
Toinen markkinointiin liittyvä asia, jossa S-ryhmällä on, Keskon tavoin, etulyöntiasema erikoiskauppaan nähden, ovat kanta-asiakasjärjestelmät. Vaikka joillakin erikoiskaupan ketjuille on jopa yli miljoona jäsentä, eivät ne vertaudu ruokakaupan järjestelmiin.
Keskon Sami Kiiski nostaakin Plussa-järjestelmän esiin, ”Suomessa Plussa-kanta-asiakasjärjestelmä on meille tärkeä työkalu, ja sen roolia kehitetään koko ajan edelleen. Tässäkin K-ryhmä-tason yhteistyö kantaa hedelmää. Kaikissa maissa tehdään markkinointia paikallisten kohderyhmien tarpeet huomioiden – eri maissa ja eri kohderyhmissä tarpeet voivat vaihdella hyvinkin paljon. On kuitenkin selvää, että ihmisten mediankäytön muuttuessa myös markkinoinnin on muututtava mukana.”
Myös Julan Soini alleviivaa, että digitaalisen mainonnan määrä tulee kasvamaan ihmisten mediankäytön muuttuessa, ”suurin osa nykyisistä ostopoluista alkaa jo verkosta.”
Tutkimus rautakaupan digitaalisesta näkyvyydestä - Arvo Partners
Artikkelia varten Arvo Partners teki laajan tutkimuksen artikkelissa käsiteltyjen yritysten sekä muutaman muun johtavan kotimaisen kauppaketjun näkyvyydestä digitaalisissa kanavissa sekä yritysten digitaalisista kyvykkyyksistä.
Tutkimus julkaistaan ensi torstain (16.10.2025) webinaarin yhteydessä. Tule kuulolle!
Täältä löytyy lisätietoa webinaarista ja webinaarin alla julkistettavasta raportista: https://www.arvopartners.fi/state-of-search-2025/
Ohessa muutama nosto Arvo Partnersin tulevasta raportista.
1. Rautakaupan rooli kuluttajan mielessä on muuttunut
Kuluttajien ostokäyttäytyminen ei enää noudata selkeitä rajoja kuten ennen. Sama asiakas voi hakea työkalun Tokmannilta, ostaa katteet Prismasta ja hakea rakennusmateriaaleja K-Raudasta. Hakudatan perusteella. Tämä osoittaa, että toimialarajat ovat hämärtyneet etenkin arkipäiväisissä, matalan kynnyksen tuoteryhmissä, joissa saatavuus, hinta ja etenkin helppous ratkaisevat.
Johtopäätös: Perinteiset rautakaupatkaan eivät voi enää ajatella kilpailevansa vain “omaa lajiaan” vastaan, vaan taistelutantereelle ovat saapuneet yhtä lailla päivittäistavarakauppoja kuin halpaketjuja vastaan. Tämä muutos johtaa siihen, että rautakaupat tarvitsevat selkeän monikanavaisen strategian, joka korostaa niiden ainutlaatuisia etuja ja vakuuttaa asiakkaat valitsemaan juuri niiden palvelut.
2. Disruptio syntyy siellä, missä asiantuntemusta ei tarvita
Tokmannin, Prisman ja Kärkkäisen kaltaiset ketjut ottavat tasaisesti jalansijaa tuotekategorioissa, joissa ostopäätökseen tarvitaan vähän tai ei lainkaan asiantuntijan ohjausta. Luonnollisesti kuluttaja on valmis ostamaan nämä tarvikkeet sieltä missä hinta on paikallaan ja tuotteet on helppo napata arjen askareiden, vaikkapa ruokaostosten, yhteydessä.
Toimialan kilpailuetu ei jatkossa muodostu pelkästään valikoiman tai hinnan mukaan vaan kykyyn muuntaa asiantuntemus oikeasti mitattavaksi palvelueduksi. Perinteisten rautakauppojen on siis mietittävä mikä erottaa heidät disruptoreista asiakkaalle merkittävällä tavalla.
3. Näkyvyysvaltteja kahdella tavalla
Markkinadata osoittaa kaksi selkeästi erottuvaa kehityslinjaa, jotka korostuvat etenkin suurimmilla toimijoilla. Puuilon massiivinen brändihakujen volyymi kertoo, että brändi voi toimia orgaanisen haun “turvasatamana” hintaherkässäkin ympäristössä. K-Rauta taas osoittaa, että geneeristen hakujen hallinta tuo näkyvyyttä kun asiakas ei ole vielä päättänyt mistä ostaa. Laaja geneerinen näkyvyys edesauttaa myös saapumista potentiaalisen asiakkaan silmien eteen ennen muita, kun ostoaikeet syntyvät.
Johtopäätös: Markkinassa on selkeästi kaksi eri tietä onneen ja jokaisella toimijalla on mahdollisuus sopeuttaa toimintamallinsa hyödyntämällä kummankin strategian parhaita käytäntöjä riippuen omasta asemastaan ja resursseistaan.
4. Paikallisnäkyvyys on monien isompien toimijoiden akilleen kantapää
Geneeriset haut on monella toimijalla hallussa, mutta paikallisuuteen liittyvät haut on perinteisillä ketjuilla heikommassa hapessa. Tämä oli yllättävä havainto erityisesti laajan kivijalkaverkoston omaavilla. Monet disruptorit osaavat hyödyntää tätä alueellista lähestymistapaa tehokkaasti, tarjoten pienemmille toimijoille realistisen ja kustannustehokkaan kilpailureitin suuria ketjuja vastaan hyödyntämällä konkreettisia etuja kuten lähellä olevaa saatavuutta, oston nopeutta ja paikallista palvelua.
Arvo Partnersin Juho Kuusijärvi tiivistää digitaalisen osaamisen ja näkyvyyden merkityksen muuttuvassa rautakaupan markkinassa.
”Ei liene kenellekään uutta, että rautakauppa on muuttunut tasaisesti vuosien varrella, mutta nyt tämän muutoksen näkee selvästi. Rautakaupan vahvuus on aina ollut syvä asiantuntemus ja valikoima, mutta hakudata osoittaa selkeän heikkouden matalan kynnyksen tuotteissa, jotka valuvat muualle. Näissä tuotteissa kuluttajat valitsevat polun, jossa saatavuus, hinta ja helppous kohtaavat.”
Verkkokaupan osuus vielä hyvin pientä
Jos rautakauppa on ollut hidasta siirtymään digitaaliseen mainontaan, on toimiala ollut hidas myös verkkokaupan osalta. Vain Puuilo kertoo verkkokaupan osuuden myynnistään. Vaivaisella 2,4 %:lla verkkokaupan ei voi sanoa vielä olevan merkittävä myyntikanava yhtiölle. Toki verkon rooli on tärkeä ostoprosessin alussa.
Julan Jaakko Soini mainitsee verkkokaupan olevan ”tosi tärkeä kanava”, jonka tämän päivän kuluttaja olettaa olevan tarjolla. Julan tapauksessa verkkokaupan myynti on ”merkittävän kokoinen tavaratalo”. Verkkokauppa on yhtiölle tapa laajentaa valikoimaa siitä mitä myymälöissä on tarjolla.
Myös Rustan toimitusjohtaja Kotka korostaa, että yhtiö on panostanut verkkokauppaansa, ”näemme selkeää kasvua verkkokaupan liikevaihdossa eli ostamisen helppous esimerkiksi omalta kotisohvalta on joillekin kuitenkin se paras vaihtoehto.”
Prisman Viinikainen sen sijaan korostaa, että toimialan yleisestä tasosta huolimatta joidenkin rautakaupan tuoteryhmien myynti verkkokaupassa kasvaa nopeasti. ”Verkkokaupan osuus kokonaisvolyymista jatkaa edelleen nopeaa kasvuaan lähivuosina. Asioinnin helppous, palvelut sekä erilaiset liiketoimintamallit luovat puitteita kasvulle.”
Keskolla verkkokauppa nähdään tärkeänä kanavana teknisessä tukkukaupassa. ”Rautakaupan lisäksi meillä on näkymä tekniseen tukkukauppaan ja on merkille pantavaa, että teknisen tukkukaupan puolella verkkokaupan rooli on paljon suurempi kuin rautakaupassa.
On selvää, että verkon rooli korostuu entisestään. Kehityskulkuun vaikuttaa esimerkiksi uusien, digialustoihin tottuneiden rakentajasukupolvien esiinmarssi,” Sami Kiiski toteaa.
Puhtaasti verkossa toimivan BHG:n ohella rauta- ja sisustuskaupan toimialoilla verkkokauppaan ovat panostaneet isommin IKEA ja Kärkkäinen. Molemmilla noin 30 % myynnistä tulee verkon kautta.
BHG:n Uusitorppa korostaakin, että Suomessa verkkokaupan osuus rautakaupan myynnistä on ”todella pienessä osassa verrattaessa vaikkapa naapurimaahamme Ruotsiin.” Hän uskoo verkkokaupan kasvun jatkuvan tulevaisuudessakin, vaikkakin näkee myös myymäläverkolla olevan tärkeän roolin jatkossakin, myös verkkokaupalle.
”Oikeastaan tuoteryhmää jota ei voisi verkosta ostaa ei ole, mutta samalla paikkansa on perinteisellä ostamisella. Molempia tarvitaan, mutta ei ole kahta sanaa etteivätkö nämä koko ajan lähenisi.”
Arvo Partnersin toimitusjohtaja Matti Kojo kiteyttää verkkokaupan roolin moninaisuuden rautakaupassa.
“Vaikka vastauksissa verkkokaupan rooli näyttäytyy pienenä, tutkimukset osoittavat sen merkityksen koko kivijalan lisämyyntiin olevan usein kymmeniä prosentteja. Kuten monissa vastauksissa todettiin, ostopolku alkaa usein verkosta ja korostuu nuoremmissa asiakasryhmissä. Verkon merkitys jää usein hämärän peittoon, mutta saadaan näkyväksi mallintamalla. Toisinaan se tulee näkyväksi esimerkiksi laajamittaisten verkkokaupan saldohäiriöiden kautta, jolloin asiakaspalvelu yllättäen ylikuormittuu kyselyistä.”