Reima löytämässä vakaata kasvu-uraa kovan turbulenssin jälkeen
Kotimaisen lastenvaatteiden valmistajan Reiman viimeiset viisi vuotta ovat olleet tapahtumien täyteisiä. Pandemian myynnin laskujen jälkeen Ukrainan sota toi esiin kansainvälisen kääntöpuolen.
Reima on ollut eräänlainen esimerkkiyhtiö kotimaiselle kaupalle. Yhtiö on kansainvälistynyt rohkeasti. Kansainvälistymisen kärkenä on ollut digitaalinen kasvu, jossa nimenomaan omat digikanavat ovat olleet isossa roolissa.
Siitä huolimatta, että yhtiö on panostanut voimakkaasti niin digitaalisuuteen kuin kansainvälistymiseen, yhtiön myynti on heilunut voimakkaasti. Toisaalta, digitaalisuus ja kansainvälistyminen ovat myös suojanneet yhtiötä ja olleet uuden kasvun lähde. Jo 70% liikevaihdosta tulee digitaalisten kanavien kautta ja 80% kansainvälisiltä markkinoilta.
Venäjän liiketoiminnasta luopuminen oli kova isku Reiman liikevaihdolle. Vuoden 2022 yli 150 M€ huipuista yhtiön myynti tippui peräti 84 M€:oon Venäjältä poistumisen myötä.
Yhtiön toimitusjohtajan Heikki Lempisen mukaan nyt on kuitenkin taas ”hyvä pöhinä päällä”. Yhtiö on saanut uudet omistajat ja hallituksen. Tosin hallituksen puheenjohtajana jatkaa yhtiön entinen toimitusjohtaja Elina Björklund, joka on jatkossa myös yksi pääomistajista.
Mukaan omistajistoon ja hallitukseen tuli kaksi ruotsalaista kaupan alan konkaria: Anders Ullstrand ja Jonas Meerits. Ullstrand on ollut mm. Filippa K:n hallituksen puheenjohtaja, kun puolestaan Meerits on J.Lindebergin entinen toimitusjohtaja. Molemmat tuovat vankan kansainvälistymisen kokemuksen.
Suomessa on pitkään peräänkuulutettu ruotsalaisten osaamista kansainvälisessä kaupassa. Nyt sitä on Reimalle tarjolla.
Kasvua uudemmilta markkinoilta
Kansainvälistymisen kääntöpuoli tuli Reimalle koruttomasti esiin pandemia-aikojen tasaannuttua, kun Ukrainan sota syttyi. Yhtiön piti vetäytyä suurimmalta markkinaltaan. Viime vuosi olikin Heikki Lempisen mukaan ensimmäinen, jolloin Venäjän luvut eivät olleet lainkaan mukana yhtiön luvuissa.
Kun yhtiön myyntilukuja katsoo tarkemmalla tasolla, näkyy selkeästi ero kasvavien ja hankalampien markkinoiden välillä. Suomen ja Aasian myynti sakkasi aika merkittävästi, kun muut markkinat kasvoivat. Kokonaisuutena yhtiön vertailukelpoinen kasvu oli +5%.
Aasian myynnin ison laskun taustalla on yhtiön Venäjän liiketoimintojen myynti. Toimitusjohtaja Lempisen mukaan Aasian ydinliiketoiminta ei laskenut. Aasiassa onkin Heikki Lempisen mukaan ”toimintoja järkeistetty ja keskitytty kannattavuuteen”. Aiemmin yhtiöllä on ollut agressiivinen uusien myymälöiden avaamisen suunnitelma, kun jatkossa Reimalla keskitytään nykyisen verkoston kannattavuuden parantamiseen.
Tämä lienee fiksua myös verkkokaupan vahvan roolin takia. Paikalliset markkinapaikat ovat Kiinassa suuremmassa roolissa kuin Euroopassa tai jopa Yhdysvalloissa.
Vahvinta kasvu kuitenkin oli Skandinaviassa, Keski-Euroopassa (suurin markkina) ja erityisesti Pohjois-Amerikassa, joka ohitti jo Aasian myynnillä mitattuna.
Heikki Lempinen kuvaileekin Yhdysvaltojen kasvua ”mielettömän positiiviseksi asiaksi”. Pohjois-Amerikassa kasvua tuli peräti +47 %. ”Tuote-markkina yhteensopivuus Yhdysvalloissa on selkeästi vahva. Kasvumme maassa jatkuu vahvana, erityisesti oman verkkokaupan vetämänä,” Lempinen jatkaa.
Oma verkkokauppa ja kanta-asiakkuus kasvun lähteenä
Oman verkkokaupan ansiosta Reima onkin ottanut maltillisemman suunnan kahden muun kanavansa osalta Yhdysvalloissa. Amazonin markkinapaikan suhteen Reimalla on Lempisen mukaan konservatiivisempi lähestymistapa, eräänlainen hengähdystauko. Oman jälleenmyyntiverkostonsa kanssa puolestaan Reimalla mennään Yhdysvalloissa laatu edellä.
Omaa verkkokauppaa Reimalla on kasvattanut panostukset digimarkkinointiin ja uusien silmäparien hankintaan. Heikki Lempisen mukaan, kun amerikkalainen ostaa heiltä kerran, heistä tulee helposti uskollisia Reimalle. Tässä isossa roolissa on ollut yhtiön kanta-asiakasohjelma Reima Friends. Heikki Lempisen mukaan yhtiöllä on 1,4 miljoonaa ”frendiä”.
Reiman ydinkohderyhmäksi onkin hahmottunut perheet, jotka ovat aktiivisia ja tykkäävät ulkoilla hiihtämällä, vaeltamalla… Yhtiö on Lempisen mukaan halunnut ottaa tiukan rajauksen siinä ketä he tavoittelevat asiakkaaksi, ”Outdoor-yhteisö myös suosittelee meitä herkästi toisilleen.”
Lisää Heikki Lempisen mietteitä Reimasta Kaupan Tila -podcastissa: