Tokmannilta kaskijakoinen tulos kolmannella neljänneksellä
Tokmannin tulos antaa rohkaisevan kuvan kotimaisen kasvun elpymisestä. Isoimmat kysymysmerkit suuntautuvat Dollarstoren konseptin muuttamiseen Ruotsissa.
Halpakaupan pohjoismainen ykkösnimi Tokmanni raportoi kolmannelta neljännekseltä sekä rohkaisevia uutisia että hieman huolestuttavia.
Rohkaisevaa yhtiön tuloksessa oli kotimaisen Tokmanni-segmentin parantunut kasvu, joka veti koko konsernin vertailukelpoisen kasvun plussalle. Suomessa Tokmanni kasvoi +3,5 % ja vertailukelpoisestikin 1,5 %.
Huolestuttavampi osio liittyy niin kannattavuuteen kuin etenkin Ruotsista ostettuun Dollarstoreen. Molempien kehitys vaikuttaisi olevan laskusuunnassa. Tokmannilla myyntiä saatiin kasvuun yhtiön mukaan hyvien säiden ohella alennuskampanjoilla. Ne vetivät myyntikatteen laskuun (34,7 % → 33,9 %). Kulukurin avulla Suomen toimintojen tulos kuitenkin oli hieman edellisvuotta parempi.
Isompi haaste liittyykin Ruotsiin, jossa sekä vertailukelpoinen kasvu että kannattavuus laskussa. Aiemmin vahvasti kasvanut Dollarstore kasvaa edelleen avaamalla uusia myymälöitä Ruotsissa ja Tanskassa. Dollarstoren kasvupotentiaali on edelleen merkittävä.
Isompi kysymys on minkälaisella konseptilla kasvu tulee?
Dollarstore menossa kohti Tokmannia?
Tokmannin ostaessa yhtiön oli sillä uniikki ja erikoistuva konsepti, joka pohjautui halpakaupan periaatteisiin. Yhtiön konseptissa yhdistyivät halvan hintapisteen tuotteet ja pieni nopeasti kiertävä valikoima. Yhdessä ne mahdollistivat vahvan kasvun.
Konseptin muutosten toimivuudesta omaa kieltä kertovat sekä myyntikatteen että tuloksen luisu. Viimeisen 12 kuukauden (LTM) myyntikate on laskenut vuoden takaisesta miltei 39 % tasosta 37 %:iin. Vanhalla katetasolla Dollarstore olisi saanut noin 10 miljoonaa kate-euroa enemmän.
Vielä merkittävämpi tiputus on ollut kannattavuudessa. Viimeisen 12 kuukauden tulos on tippunut miltei kolmannekseen vuoden takaisesta. Kun liikevaihto on samaan aikaan kasvanut 10 %, jää tuloseuroja saamatta. Jos Dollarstore tekisi edelleen samalla tulostasolla myyntiä, olisi 6,4 M€ tulos myös samaisen 10 M€ suurempi.
Yhtiö vakuuttaa tekevänsä hartiavoimin töitä Dollarstoren tuomiseksi paremmin osaksi Tokmanni-konsernia. Tulevaisuuden osalta kysymys onkin tehdäänkö tämän suhteen oikeansuuntaisia toimenpiteitä?
Ulkopuolisen silmin vaikuttaa, että Tokmanni pyrkii tekemään Dollarstoresta yhä enemmän Tokmannin kaltaisen. Yhtiö muun muassa kertoi avanneensa Ruotsiin pilottimyymälän, jossa on yli 30 000 tuotetta.
”Kolmannen neljänneksen loppupuolella avasimme pilottimyymälän Ruotsiin testataksemme yli 30 000 tuotteen valikoimaa, jossa yhdistyy sekä Tokmannin että Dollarstoren tuttuja tuotteita. Tämän pilotin tavoitteena on luoda yhtenäisempi ja houkuttelevampi tuotevalikoima ja konsepti kaikkiin toimintamaihimme.”
Dollarstoreihin on muutenkin tullut merkittävästi lisää Suomesta tuttuja Tokmannin oman merkin tuotteita kokonaisvalikoiman laajentuessa.
Tokmanni vaikuttaa päätyneen ratkaisuun, jossa Dollarstoren konsepti viedään pikku hiljaa kohti Suomen Tokmannien konseptia, jossa on laaja valikoima eri kategorioiden tuotteita pysyvässä valikoimassa. Tämä on iso kontrasti Dollarstoren hieman Normalin valikoimastrategiaa muistuttaneeseen voimakkaasti vaihtuvaan ja halpaan hintapisteeseen nojanneeseen konseptiin.
Halpakaupan perusteista
Osavuosikatsauksessa Tokmanni kertookin tuoneensa Dollarstoren valikoimiin korkeaman hintapisteen tuotteita, jotka ovat nostaneet ostoskorin keskiarvoa. Lyhyellä aikavälillä tämä kuulostaa järkevältä lähestymistavalta. Se eroaa kuitenkin merkittävästi halpakaupan perusteista, joissa myydään tehokasta, nopeasti kiertävää ja matalan hintapisteen valikoimaa.
Muun muassa Euroopassa kovaa kasvava halpakauppaketju Action on kertonut heidän valikoimansa koostuvan 67 %:sti tuotteista, jotka ovat hinnaltaan alle 2 € ja 26 % on alle 5 €. Yhteensä 93 % yhtiön noin 6 000 tuotteen valikoimasta on siis hinnoiteltu alle 5 €.
Siitä huolimatta (tai juuri siksi) yhtiö kasvaa jatkuvasti kaksinumeroisin luvuin erityisesti uusien myymälöiden raivokkaalla avaamisella. Samaan aikaan yhtiön liiketulos on ollut jatkuvasti yli 10 %, viime aikoina jopa 15 % tuntumassa.
Tokmanni ja Dollarstore olivat alunperinkin hyvin erilaisia konsepteja. Siksi yritysosto oli osin yllättävä veto Tokmannilta. Kahden hyvin erilaisen kulttuurin ylläpitäminen on tunnetusti haastavaa. On luontevaa, että Tokmanni haluaa kääntää Dollarstoren lähemmäs Tokmannia.
Nähtäväksi jää mitä Dollarstoren asiakkaat pitävät muutoksesta. He ovat tottuneet tietynlaiseen konseptiin, joka muuttuu nyt vauhdilla.
