Urheilu- ja ulkoilukaupan haastajien viime vuosi oli hankala

Urheiluvälinekauppa on viime vuonna ollut yksi erikoiskaupan eniten kärsineistä toimialoista. Pandemia-aikojen jälkeen myynti alkoi vuoden 2022 aikana kääntyä laskuun, joka ei ole loppunut vieläkään.

Urheilukaupan myynnin lasku ei ole ollut aivan yhtä voimakasta kuin esimerkiksi rautakaupan puolella. Siinä missä rautakaupassa myynnistä on haihtunut miltei 10 vuoden kehitys, urheiluvälineiden kaupassa myynti laski vain noin viiden vuoden taakse, pandemiaa edeltäneelle tasolle.

Suuret vaikeuksissa, haastajilla pienempiä tiputuksia

Eniten markkinan myllerrys tuntuu iskeneen toimialan suurimpien yritysten myyntiin. Markkinajohtaja Intersportin myynti on romahtanut neljänneksen luokkaa. Erityisen suurissa vaikeuksissa on ollut XXL, jonka myynnistä on hävinnyt peräti 30 %.

Kolmanneksi suurin Stadium ei ole kärsinyt samaan tapaan. Heidän myynti on tippunut vain reilut 10 %.

Ulkoilukaupan haastajien aiemman ykkösen, Partioaitan, myynti on laskenut suurin piirtein yhtä paljon kuin Stadiumilla.

Partioaitan toimitusjohtaja Markus Mäkinen toteaa viime vuosien olleen hankaluudessaan varsin samankaltaisia, ”Vuodet 2023, 2024 ja nyt kuluva 2025 voidaan Partioaitan näkökulmasta niputtaa hyvin yhteen. Uskoa myynnin kehittymiseen riittää, organisaatio ja yritys kehittyy ja investoi, mutta vallitsevat olosuhteet tuntuvat pitävän kasvun kurissa. Kuluttajien lompakon nyörit ovat edelleen tiukassa. Sää ei ole myöskään luonut pariin vuoteen enää normaalia 4 vuodenajan kysyntää, joka on taas vaikuttanut vahvasti vaatteiden kysyntään.”

Muista haastajista Scandinavian Outdoorin myynti on myös laskenut, joskin Partioaittaa vähemmän. Yhtiö tosin ei ole vielä raportoinut viimeisimmän, maaliskuussa loppuneen, tilikauden myyntiä. Scandinavian Outdoorin toimitusjohtajan Johanna Rantalan mukaan kalenterivuoden 2024 myynti oli edellisen tilikauden tasolla eli ”noin 25 M€”.

Rantalan mukaan myynti on laskenut erityisesti kivijalassa, ”Viime vuosi (eli vuosi 2024) alkoi erinomaisen talvikelin saattelemana nousujohteisesti, mutta vuoden aikana kivijalkakaupan kasvu hiipui kuluttajien luottamuksen horjuessa.”

Voimakkainta myynnin tiputus on ollut erikoisketju Varustelekalla, jonka myynti laski -17 %. Tuloksen osalta Varusteleka oli ainoa, jonka tuloskin oli miinuksella. Partioaitan ja Scandinavian Outdoorin tulokset ovat selkeästi plussan puolella, joskin merkittävästi matalammalla tasolla kuin pandemiavuosina.

Heikkoon tuloskehitykseen on vaikuttanut markkinan hintavetoisuuden korostuminen. Partioaita Mäkinen alleviivaa tarjouspelin kasvaneen, ”Todennäköisesti näistä syistä jatkumona erikoiskaupan toimijoiden keskuudessa vallitsee selkeästi käsitys, että myyntiä saa aikaiseksi vain jatkuvilla kampanjoilla; mikä taas sitten pitää yllä rajua hintakilpailua.”

Mäkinen nostaa esiin myös valtiovallan päätöksen nostaa muiden kuin elintarvikkeiden arvonlisäveroa viime syksynä. Se ei varmasti ainakaan auttanut heikon kuluttajaluottamuksen keskellä paininutta erikoiskauppaa.

Varuste.net ui vastavirtaan kansainvälistymällä

Koko markkinan poikkeuksena läpi vaikeiden vuosien on toiminut Varuste.net. Kevään artikkelissa käsiteltiin heidän hienoa kasvutarinaa, jota kansainvälistyminen vetänyt kotimaisen markkinan myllertäessä. Varuste.net on myös ainoa, jonka tulos on säilynyt korkealla tasolla.

Voit lukea jutun täältä:

Vahvan vastavirtaan menevän kasvun ansiosta Varuste.net on kyennyt loikkaamaan haastajien haastajan asemasta selvästi suurimmaksi haastajaksi. Vuonna 2107 Varuste.netin myynti oli reilu puolet Partioaitan myynnistä. Nyt Varuste.netin myynti lähentelee tasoa, jossa se olisi kaksinkertainen Partioaitan myyntiin.

Ero yhtiöiden välillä selittyy erityisesti Varuste.netin nopeasti kasvaneella kansainvälisellä verkkokaupalla. Vuonna 2017 myynti tuli käytännössä kokonaan Suomesta. Nyt Suomen myynti on noin 10 % suurempaa kuin Partioaitan myynti (37 M€ vs 33 M€).

Parempaa näköpiirissä

Sekä Partioaita Markus Mäkinen että Scandinavian Outdoorin Rantala näkevät, että tilanne on kehittymässä parempaan suuntaan.

”Vaikka tilanne on monelta kantilta katsottuna tosiaan vähintäänkin hankala, en näe sitä mitenkään mahdottomana. Jatkamme edelleen investointeja uusiin myymälöihin, myymälöiden remontteihin ja järjestelmiin.” Markus Mäkinen Partioaitta

”Tänä vuonna olemme onnistuneet kasvamaan tilauskannassa kuukaudesta kuukauteen verrattuna viime vuoteen. Tuotealueista juoksu ja vielä erityisesti katujuoksu ovat kasvaneet reilusti viimeisen vuoden aikana. Myös perinteiset ulkoilu- ja retkeilyvaatteet lähtivät kesällä tauon jälkeen taas liikkumaan mukavasti.” Johanna Rantala, Scandinavian Outdoor