Kasvua löytyy jo, jos katsoo oikeista paikoista
Erikoiskauppa on käynyt läpi ennätysvaikeita vuosia. Jo pidemmän aikaa on näyttänyt siltä, että kasvu on lähellä. Joka kerta kasvun alku on siirtynyt. Joko tilanne olisi toinen vuodelle 2026?
Tämän viikon pitkä kirjoitus on poikkeuksellisesti kaikkien luettavissa, kiitos Kaupan tilan yhteistyökumppanin Ambientian.
Viime vuodet ovat olleet poikkeuksellisen vaikeita erikoiskaupalle Suomessa. Ukrainan sota, korkojen nousu sekä hurjana käynyt inflaatio syöksivät suomalaisten kuluttajien luottamuksen ennätyksellisen alas. Tämän myötä erikoiskauppa ajautui syviin vaikeuksiin. Osalle erikoiskaupasta myynnin lasku oli alkanut jo pandemia-ajan loppupuolella.
Orastavaa nousua on odotettu pitkään. Aina, kun tilanne on näyttänyt hyvältä, ovat toimialan kasvuluvut osoittaneet tilanteen jatkuvan vaikeana. Siksi onkin hyvä aika kysyä: miltä vuoden 2026 näkymät erikoiskaupassa näyttävät? Joko kasvua olisi luvassa?
Tähän kysymykseen pureudutaan Kaupan tilan ja Ambientian yhteisessä webinaarissa tiistaina 2.9.2025. Täältä voit käydä lukemassa lisää ja ilmoittautumassa: https://sherocommerce.com/fi/webinaari-mita-vuosi-2026-tarkoittaa-suomalaisille-kaupoille/
Pohjustamaan webinaaria tämä artikkeli syventyy niin talouden kuin kaupan alan lukuihin siitä miten markkinan perusteet ovat kehittyneet. Lisäksi kysyimme alan etulinjan ketjuilta mitä he odottavat ensi vuodelta.
Markkinan perusteet menevät oikeaan suuntaan
Markkinan perusteista, erityisesti kuluttajien luottamuksesta, on puhuttu viimeisen parin vuoden aikana paljon. Ennätysalhainen luottamus on painanut vähittäiskauppaa.
Siinä missä kuluttajien luottamus on vieläkin alhaisella tasolla, muut talouden perusteet ovat kehittyneet parempaan suuntaan. Korkotaso on laskenut ja inflaatio on matalalla. Ruoassa hintataso on muissa Pohjoismaissa lähtenyt kasvuun, kun meillä Suomessa inflaatio on säilynyt alhaisena.
Aina yhtä tärkeä kaupan alan kehitystä ennakoiva asuntokauppojen määrä on myös kääntynyt kasvuun. Ikävä puoli ennakoivissa muuttujissa on se, että ne nimensä mukaisesti ennakoivat kehitystä. Asuntokaupan ja kuluttajien luottamuksen vaikutus tuppaa tapahtumaan viiveellä. Lisäksi viiveen tarkkaa kestoa on vaikea määritellä ennakkoon.
Ruotsissa kasvua jo nähtävissä
Meille suomalaisille luontevin ja yleisin vertailukohta on Ruotsi. Maat ovat verraten samanlaisia ja Ruotsin markkina muistuttaa muita maita enemmän Suomen markkinaa. Vaikka merkittäviä erojakin löytyy.
Ruotsissa kaupan markkinassa sekä alan yrityksissä on nähtävissä merkkejä kasvusta. Niin kokonaismarkkina kuin myös valtaosa erikoiskaupan osa-alueista on länsinaapurisssa kääntynyt tämän vuoden aikana kasvuun.
Erikoiskaupan toimialoista tämän vuoden aikana laskussa ovat olleet vain urheiluliikkeet sekä vaatekauppa, muut kategoriat ovat kasvaneet. Yrityksistä kasvua toisella neljänneksellä ovat ehtineet jo raportoida Byggmax, BHG, Musti Groupin Ruotsin toiminnot, Tokmannin Dollarstore, Lyko, Nelly ja Apotea. Lisäksi vaisuista tuloksista kertoneet RevolutionRace sekä Booztin onnistuivat kasvamaan Ruotsissa, vaikka muualla oli vaikeampaa.
Oheisesta kuvaajasta näkeekin, että Ruotsin ja Suomen vähittäiskaupan markkinat ovat viime vuosina kehittyneet samaan tahtiin. Paikoin Ruotsissa kehitys on ollut vahvempaa, erityisesti kevään 2023 jälkeen.
Miksi Ruotsissa kauppa kasvaa paremmin?
Selitystä haettaessa ensireaktio on Ruotsin parempi talous. Onko Ruotsin talous kuitenkaan niin paljon parempi? En ole ekonomisti, mutta yllä kuvatut perusmuuttujat eivät vaikuta olevan erityisen paljon paremmassa kunnossa kuin Suomessa.
Inflaatio on samaa tasoa, ruoassa Ruotsissa kovempaa. Korkotaso Ruotsissa on hieman matalampi, kuten myös työttömyysaste. Paljon puhuttu kuluttajien luottamus (OECD:n mittaamana) on samaa tasoa. Ruotsissa luottamus kävi viime vuonna selvästi Suomea korkeammalla vain palatakseen samalle tasolle.
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja ennustaa ensi vuodelle kotimaisen kaupan kääntyvän noin 1 % kasvuun. Samaan aikaan hän ennustaa työllisyyden merkittävää laskua (tai tarkemmin sanottuna sen jatkumista) ensi vuodelle.
Erosta Ruotsiin Kurjenoja kommentoi seuraavasti: ”Vaikka luottamusindikaattorit Ruotsissa ovat taas laskeneet, ne eivät pitkällä aikavälillä ole olleet samalla tavoin pohjilla kuin Suomessa. Suomessa julkisen sektorin velkaantuminen ja siitä juontuvat tulonsiirtojen ja palveluiden leikkaukset näkyvät ostovoimassa ja luottamuksessa tulevaan. Ihmiset myös tietävät odottaa erilaisia veronkiristyksiä ja etuisuuksien leikkauksia myöhemminkin julkisen velan vuoksi.”
Yksi merkittävä ero kotimaisen ja ruotsalaisen kaupan välillä on keskustelun sävy. Yleistunnelma molempia markkinoita seuraavalle on, että Ruotsissa kaupasta kirjoitetaan enemmän positiiviseen sävyyn.
Toinen iso ero Ruotsissa on ruokakaupan selkeästi pienempi rooli erikoiskaupassa. Suomessahan ruokakaupan ohella viime vuosina vahvasti kasvanut kategoria ovat tavaratalot ja hypermarketit. On siis hyvin todennäköistä, että yhä isompi osa vähittäiskauppaa on siirtynyt hypermarketien alle. Ruotsissa ICA Maxi ja erityisesti maan toinen hypermarket-ketju Stora Coop ovat olleet rauhallisempia käyttötavaraan panostamisessaan. Tämä jättää tilaa erikoiskaupan toimijoille.
Valonpilkahduksia nähtävissä Suomessakin
Tuloksestaan raportoineista suomalaisyhtiöistä muun muassa Musti & Mirri, Verkkokauppa.com ja jossain määrin jopa Stockmann kertoivat elpyvästä myynninkehityksestä. Kun kaupan tilanteesta sekä näkymistä kysyi alan yrityksiltä, olivat vastaukset varovaisia.
Sekä Varuste.netin toimitusjohtaja Jouni Ojaniemi että Finnish Design Shopin toimitusjohtaja Noora Tirkkonen molemmat korostivat, että kaupan kehityksen ennustaminen on tällä hetkellä erityisen vaikeaa. Ojaniemi uskoi, että ”sumu” liiketoiminnan ympärillä on hälvenemään päin. Hän asettaa odotuksia ensi vuodelle enemmän kuin mitä vuosi sitten tälle vuodelle asetettiin.
Motonetin toimitusjohtaja Marko Röytiö on Jouni Ojaniemen kanssa samoilla linjoilla. Tähän vuoteen lähdettiin Motonetillä ”varovaisen kasvun odotuksin ja toivein siitä, että tarveperusteinen ostaminen kääntyisi kohti harkintaan perustuvaa ostamista. Toistaiseksi tämä muutos ei ole toteutunut odotetusti ja kasvu on siirtynyt ensi vuoden puolelle.”
Keskon Rakentamisen ja talotekniikan kaupan toimialajohtaja Sami Kiiski muistuttaa, että ”tälle vuodelle leimallista on ollut, että ennusteita on vuoden mittaan laskettu alaspäin – vielä vuoden alussa uskottiin yleisesti vahvempaan kasvuun kuin nyt kesän jälkeen.”
Vaatekauppa-ketju Kekäleen toimitusjohtaja Joonas Kekäleellä on tuntuma sitä, että kulutus olisi vihdoin siirtymässä kaupan puolelle. Kekäleen liiketoiminnassa kävijämäärien odotetaan kasvavan tänä vuonna. Sen sijaan keskiostos on ollut paineessa, kun ”ostoksia on mietitty tarkemmin.”
Kekäleen mukaan ensi vuoden odotuksissa myymälöiden myyntiin on 3-5 %:n kasvua, kun puolestaan verkkokaupan puolella kasvuodotukset ovat selvästi kovemmat, 10-15 %. Kekäleen tapaan verkkokaupan vetoapua on hyödyntänyt huonekalukaupassa kasvanut Veke. Yhtiön toimitusjohtaja Kari Härkönen uskoo kasvun jatkuvan ensi vuonnakin.
Veke on poikkeuksellinen suomalainen huonekalukaupan ketju. Se on ainoa kotimainen toimija, joka kykeni kasvamaan viime vuonna Jyskin, IKEAn ja vaikean markkinan puristuksessa.
Verkkokaupan avulla on kasvanut myös Verkkokauppa.com. Viimeisen 12 kuukauden aikana yhtiön myynnistä on tullut peräti 67 % verkkokaupan kautta. Vielä jouluna 2020 verkkokaupan osuus oli 60 % myynnistä. Verkkokaupan myynti on kolmen vuoden laskukierteestä huolimatta ponnistanut jo vuoden 2020 tasoa korkeammalla. Myymälämyynti sen sijaan on viidenneksen vuoden 2020 tasoa alempana.
Toimitusjohtaja Panu Porkan mukaan yhtiön kasvun keskeisiä ajureita ovatkin olleet ”erityisesti verkkokaupan kasvu, nopeat toimitukset sekä kansainvälistymisen edistyminen”.
Verkkokaupan kasvuun uskoo myös Suomen huonekalukauppaa dominoivan IKEA:n maajohtaja Timo Hulmi. Hän näkee verkkokaupan jatkavan ”tasaista kasvuaan”. IKEAlla noin kolmannes Suomen myynnistä tulee jo nyt verkosta.
Muuten IKEAlla tavaratalojen kävijämäärät ovat kehittyneet positiivisesti ja Hulmi uskoo tämän suuntauksen jatkuvan. Hän pitää ostomäärien kasvua indikaattorina siitä, että asiakkailla on ostohalukkuutta. Nyt se vain kohdistuu matalamman hintapisteen tuotteisiin. Timo Hulmi uskoo, että keskiostoskin lähtee ennen pitkää kasvuun.
Suomen IKEAn emoyhtiön Ingka Groupin väistyvä toimitusjohtaja Jesper Brodin sanoi helmikuussa Financial Timesin haastattelussa, ettei ole koskaan urallaan nähnyt vastaavaa tilannetta, ”kotien parantamiseksi on valtava patoutunut kysyntä”.
Vaatekaupassa kilpailutilanne on huonekalukaupan tavoin ollut vaikea. Joonas Kekäle näkee tilanteen ensi vuonnakin vaikeana, ”kauppa todennäköisesti edelleen keskittyy ja vaatekaupassa tapahtunee loppuvuoden ja ensi vuoden aikana harvennusta.”
Yksi toimiala, joka on pärjännyt varsin hyvin myös vaikeina aikoina on kosmetiikka. Normalin (vain osin kosmetiikkaa), Kicksin ja Lykon kasvu on jatkunut vahvana talouden vastatuulesta huolimatta.
Vaikeampaa on ollut luonnonkosmetiikkaan, luomuruokaan ja hyvinvointituotteisiin keskittyvällä Ruohonjuurella. Yhtiö kuitenkin sai käännettyä kolme vuotta laskeneen myyntinsä kasvuun. Erityisen hyvä suoritus oli tiukasti tappiolla käyneen tuloksen kääntäminen voitolliseksi.
Toimitusjohtaja Päivi Paltola näkeekin Ruohonjuuren ensi vuoden näkymät positiivisina. Hänen mukaansa sekä luonnonkosmetiikka että laadukkaat ravintolisät ovat kasvussa. Yhtiön ensi vuoden näkymiin vaikuttaa oman myymäläverkoston laajentuminen sekä ison kilpailijan (Life) konkurssi.
Kosmetiikan markkinassa niin Pohjoismassa kuin Suomessakin nopeasti kasvanut yritys on ruotsalainen Lyko. Suomessa yhtiön liikevaihto on lähes kolminkertaistunut vuodesta 2022 vuoteen 2024. Suomen Lykon maajohtaja Netta Kuhlberg kommentoi jatkoa seuraavasti: ”Vuonna 2024 ja 2025 verkkokauppamme on kasvanut merkittävästi ja Lyko-sovellus on noussut tärkeäksi myyntikanavaksi. Digitaalisissa kanavissa näemme edelleen selkeää kasvupotentiaalia ja mahdollisuuksia markkinaosuuden vahvistamiseen."
Kansainvälistyminen vähentää riippuvuutta kotimaisesta taloustilanteesta
Kotimaisen kaupan kansainvälistyminen on vielä alkuvaiheessa, jos sitä verrataan muihin Pohjoismaihin. Niille ketkä ovat laajentuneet kansainväliset markkinat tarjoavat erinomaisen mahdollisuuden tasata kotimaisen markkinan heikkoa virettä.
Halpakaupan jätti Tokmanni onnistui kasvattamaan vertailukelpoista myyntiään Suomessa vaivaiset +0,8 %, kun yhtiön Ruotsin Dollarstore kasvatti vertailukelpoista myyntiään peräti 8,8 %. Toimitusjohtaja Mika Rautiainen luonnehti Dollarstoren myynninkasvua ”erittäin hyväksi”. Ruotsissa ja Tanskassa toimiva ketju vastaa jo 27 % Tokmanni-konsernin myynnistä.
Samaan tapaan Finnish Design Shopilla kansainväliset markkinat vetivät kasvua. Toimitusjohtaja Noora Tirkkosen mukaan yhtiö on kyennyt kasvamaan viimeisen 12 kuukauden aikana, vaikka päämarkkina Suomi onkin ollut ”haastava”. Myynti Suomessakin on kasvanut, mutta kasvu on ollut kitualiasta ja vaatinut merkittäviä panostuksia. Kasvua ovat vetäneet erityisesti EU:n ulkopuoliset markkinat.
Tirkkonen korostaa kansainvälisen toiminnan etua, ”globaali toimintaympäristömme antaa meille joustavuutta suunnata toimia sinne, missä kuluttajakysyntä on vahvempaa.” Finnish Design Shop onkin vahvistanut toimintaansa Yhdysvalloissa, juuri oikeaan aikaan. ”Yhdysvaltain-yksikkömme perustamisen ajoitus – juuri ennen tullien voimaantuloa – on osoittautunut arvokkaaksi,” Tirkkonen korostaa.
Ulkomailta kasvunsa saa myös Motonet, joka on tänä vuonna kääntänyt kiihdytysvaihteen päälle Ruotsin laajentumisessaan. Toimitusjohtaja Röytiön mukaan Motonetin tavaratalojen määrä Ruotsissa loikkaa tämän vuoden aikana kahdesta seitsemään. Tämä nostaa myös yhtiön kokonaismyyntiä ”isoin harppauksin”. Tämän jälkeenkin Motonet tulee jatkamaan Ruotsin laajentumista 2-3 tavaratalon vuosi vauhtia.
Virossa Motonet myös etsii Tallinnan länsipuolelta sopivaa tonttia toiselle tavaratalolle. Röytiön mukaan Viron talous on kuitenkin haasteellisessa tilanteessa. Hän uskoo, että käänne Virossa tulee olemaan nopea siinä vaiheessa, kun se tapahtuu.
Ruotsissakin kuluttaja on Röytiön mukaan edelleen ”pidättyväinen”. Hän kuitenkin korostaa, että länsinaapurissa tilanne näyttää valoisammalta, ”inflaatio ja työttömyys ovat jo tasaantuneet. Talousnäkymät ovat selvästi positiivisemmat kuin tänä vuonna.”
Keskon Sami Kiiski näkee, että käänne kasvuun tapahtuu varsin eri vauhdilla Keskon eri toimintamaissa, ”muiden toimintamaidemme osalta Foreconin ennusteet ovat Ruotsiin 7,7 %, Norjaan 4,6 %, Tanskaan 4,4 % ja Puolaan 2,7 % kasvua. Erojen taustat ovat moninaiset: esimerkiksi Norjassa kasvua hidastaa ainakin vielä tällä hetkellä korkea korkotaso.”
Suomeen ennustetaan vahvaa +7,3 % kasvua. Sami Kiiski kuitenkin muistuttaa miltä tasolta kasvu lähtee, ”pitää muistaa, että alla on historiallisen huono suhdanne, eli kasvun varaa todella on.”
Kun erikoiskaupan kulutusta on siirretty tarpeeksi pitkään, tulee kasvusta luultavasti vahva. Se ketkä ovat parhaiten varautuneita vaikuttaa paljon siihen miten ison osan kasvusta yhtiö voi ottaa.
Kasvua löytyy jo, jos katsoo oikeista paikoista
Kotimaisessakin kaupassa vaikeina vuosina on ollut niitä, jotka ovat saattaneet löytää kasvua. Näitä kasvuyrityksiä voi luokitella kaupan alan kolmen klassisen pääluokan kautta.
Mitä myydään: ruokakaupan, halpakaupan ja kosmetiikan aloilla valtaosalla toimijoista on mennyt varsin hyvin. Ruokaa pitää ostaa aina, kun taas halpakauppa ja kosmetiikka ovat olleet keinoja hankkia jotain kivaa, mutta vain pienemmällä kustannuksella.
Missä kanavassa myydään: Verkkokauppa on kasvanut on monissa maissa kivijalkaa paremmin. Suomessakin niin Musti ja Mirri, Kärkkäinen, Kesko, Verkkokauppa.com sekä ovat raportoineet parempia kasvuja verkon kautta.
Missä maassa myydään: Kansainväliset markkinat ovat tarjonneet Suomessa Motonetin tavoin hyvän aseman saaneille kauppaketjuille oivan tavan tuoda uuden kasvun lähteen. Samoin Musti ja Mirri tai Finnish Design Shop ovat voineet nojata vahvaan kansainvälliseen kasvuun silloin, kun Suomessa on ollut vaikeampaa.