Lidlin vuosi 2024 oli kituliasta kasvua hintakilpaillussa markkinassa

Lidlin myynti ylitti ensimmäistä kertaa kahden miljardin rajapyykin. Markkinaosuuden puolella 10 % raja on muodostumassa eräänlaiseksi haamurajaksi, jonka ylittäminen on vaikeaa S-ryhmän puristuksessa

Kotimaisen ruokakaupan haastajan Lidlin viime vuosi oli vaikea. Kuten jo aiemmin on käynyt ilmi, viime vuosi ruokakaupassa meni S-ryhmän Prisman komennossa. Lidl onnistui kasvattamaan myyntiään +1,1 %. Se johti markkinaosuuden tippumiseen 0,2 %-yksiköllä.

Tämä on paremmin kuin monella muulla markkinassa, mutta myös osoitus siitä kuinka vaikea Lidlin on löytää tapaa ylittää henkisesti isoksi muodostunut 10 %:n markkinaosuuden raja.

Toisaalta, Lidlin pääkonttorilla varmasti iloittiin siitä, että yhtiö onnistui ensimmäistä rikkomaan kahden miljardin euron liikevaihdon raja. Yhtiön kasvu reilussa 20 vuodessa yli kahden miljardin rajapyykin on vaikuttava saavutus.

Viimeisen 10 vuoden aikana Suomen Lidlin kasvu on kuitenkin hidastunut merkittävästi. Vuoden 2015 alun ja S-ryhmän halpuutuksen jälkeen Lidlin kasvu on jäänyt joka vuosi alle 10 %:n. Halpuutusta edeltäneiden reilun 10 vuoden aikana kasvu jäi vain kerran alle 10 %:n. Viimeisen kahden vuoden aikana Lidlin liikevaihto on kasvanut reilun prosentin vuodessa.

On toki luonnollista, että alle miljardin liikevaihdossa kasvu voi olla nopeampaa kuin nykyisessä mittakaavassa.

Suuri kysymys Suomen Lidlin kohdalla on: onko yhtiön mahdollista löytää uutta kasvuvaihdetta, jolla se ottaisi selvästi lisää markkinaosuutta ja toisaalta onko se edes realistista yhtiön liiketoimintamallilla?

Kasvua avaamalla uusia myymälöitä harkiten

Lidlin talousjohtaja Sami Pyykönen toteaa, että myymäläverkoston osalta ei ole odotettavissa suuria kasvupyrähdyksiä. Lidlillä on tällä hetkellä Suomessa 208 myymälää ja Pyykösen mukaan verkoston kasvun ”hektisin vaihe on ohi”. Suomeen mahtuu vielä Lidlejä, mutta tahti on verkkaisempi kuin aiemmin.

Jatkossa yhtiön kasvun painopiste tulee Pyykösen mukaan olemaan pääkaupunkiseudulla sekä muilla alueilla, joissa väestö kasvaa.

Tätä taustaa vasten ei ole todennäköistä, että Lidlin kasvuun tulisi uusi kasvupyrähdys. Toinen tapa saada kasvua, on pystyä kasvattamaan nykyisten myymälöiden myyntiä. Yhtiön myymäläkohtainen myynti on kasvanut hieman viimeisen reilun viiden aikana.

Vertailun vuoksi on hyvä todeta myös, että Suomessa on paljon Lidlin myymälöitä suhteessa väkilukuun.

Tämä korostuu, kun verrataan Suomen, Ruotsin, Ison Britannian ja Saksan myymälöiden määrää suhteessa väkilukuun. Suomessa on melkein kaksinkertainen määrä Lidlin myymälöitä kuin Ruotsissa tai Englannissa. Suurin kasvupotentiaali siis on muualla kuin Suomessa.

Strateginen erinomaisuus kivenä kengässä paikalliselle johdolle?

Lidlin liiketoimintamallin nerous kuitenkin piilee siinä, että yhtiö ei pyri kansallisten markkinajohtajien tapaan tarjoamaan kaikille kaikkea. Lidl suostuu pysyttelemään haastajan ja täydennysostopaikan roolissa. Se kuitenkin tekee sen peräti 32 maassa. Siksi Lidlin emoyhtiö Schwarz Group onkin ylivoimaisesti Euroopan suurin kauppaketju ja maailman toiseksi suurin ruokakauppias.

Paikallisen johdon näkökulmasta ikävä tilanne, mutta kansainvälisessä kilpailussa erinomainen strategia.

Itse asiassa Suomen Lidl on suuri verrattuna länsimaisiin kollegoihinsa. Markkinaosuuden osalta länsimaista olen onnistunut löytämään vain kaksi markkinaa, joissa Lidlin markkinaosuus suurempi kuin Suomessa: kotimarkkina Saksa ja sen naapurimaa Alankomaat.

Sami Pyykösen mukaan Lidlin markkinaosuus on varsin korkea monissa Itä-Euroopan maissa, jonne yhtiö on mennyt ennen kuin maiden ruokakaupan markkinat ehtivät kunnolla kehittyä.

Suomessa Lidl on viime vuosina panostanut paljon hintoihin. Sen johdosta yhtiö on kyennyt pitämään asiakasmäärät kasvussa. Panostus hintoihin on kuitenkin painanut myös Lidlin tulosta Suomessa.

Vuoden 2022 huipuista yhtiön tulos on laskenut reilun kolmanneksen. Tulos on nyt samaa tasoa mihin se laski halpuuttamisen jälkeen ennen pandemian aikaansaamia poikkeusaikoja.

Lidl opettaa yksin suomalaisia ostamaan discounterilta

Tämä ei toki tarkoita, etteikö Lidl voi kasvaa Suomessa jatkossakin, päinvastoin. Yhtiö tulee varmasti kasvamaan niin ruokakaupan markkinan kuin ostovoimankin kasvamisen myötä. Lisäksi yhtiön panostukset Lidl Plus -sovellukseen (jo kaksi miljoonaa jäsentä) ja hintoihin voivat pikku hiljaa kasvattaa yhtiön markkinaosuutta.

Lidlin markkinaosuuden kasvattamisen suurin mahdollisuus on kuitenkin opettaa yhä useampi suomalainen ostamaan ruokaa halpakaupasta (discounter). 15 vuotta sitten asuessamme Englannissa yleinen mielipide maassa tuntui olevan, että kukaan ei osta koko ostoskoria halpakaupasta, korkeintaan täydennysostoja.

Sittemmin Aldi ja Lidl ovat yhdessä tehneet hurjaa jälkeä käännyttäessään englantilaisia halpakaupan asiakkaiksi. Siinä missä 15 vuotta sitten Aldin ja Lidlin yhteenlaskettu markkinaosuus oli alle 5 %, tänä päivänä miltei viidennes kaikesta ruokakaupasta tapahtuu halpakaupan kautta. Ruotsissa vastaava luku on peräti 20 %.

Suomessa Lidlin eräänlainen "ongelma" on, että se joutuu yksin opettamaan suomalaisia. Mikäli Suomeen tulisi toinen discounter-ketju, nousisi luultavasti myös discounterien osuus markkinasta varsin nopeasti lähelle Englannin ja Ruotsin tasoa.