Kesko vahvistaa markkinaosuuttaan ruokakaupassa – kasvu kiihtyi viidettä neljännestä peräjälkeen

Ruokakaupan jätti Kesko jatkoi viime vuoden puolella käynnistynyttä markkinaa vahvempaa menoaan myös alkuvuonna. K-ryhmän vähittäismyynti (Kesko + kauppiaat) kasvoi 4,5 %. Kasvu on kiihtynyt nyt viidennettä neljännestä peräjälkeen.

K-ryhmän kasvu oli myös selvästi vahvempaa kuin markkinan 2,9 % tai S-ryhmän 3,3 % kasvu.

Keskon raportoinnin mukaan yhtiö voitti vuoden alussa markkinaosuutta 0,5 prosenttiyksikköä, eli suunnilleen saman verran kuin viime vuoden viimeisellä neljänneksellä.

K-ryhmän vahva vaihde markkinassa on tervetullut uutinen. Liian yksipuolinen kasvu yhden ketjun toimesta ei ole kenenkään etu. Isompi kysymys on mistä näin nopea muutos markkinassa on tapahtunut?

Vielä viime kesän alussa S-ryhmä kasvoi selvästi K-ryhmää nopeammin. Parissa neljänneksessä asetelma on kääntynyt melkein päälaelleen. Tapahtuiko viime kesänä jotain, mikä selittäisi muutosta?

Mistä muutos voi johtua?

Keskon vuoden takainen hintojen alentaminen selittänee jonkin verran muutosta. Tämän perustelun selitysvoimaa kuitenkin heikentää se, että muutos alkoi näkyä vasta puoli vuotta kampanjan aloittamisen jälkeen. Hintaviestintä oli kuitenkin selvästi maltillisempaa kuin S-ryhmän halpuutuksessa tai ICA:n vuotta aiemmin tekemässä suuressa hintainvestoinnissa.

Maltillinen viestintä varmasti osittain suojeli hintamielikuvaa ja ehkä jopa kannattavuutta, kun yhtä suuri osa kysynnästä ei ohjautunut tuotteisiin, joiden hintaa oli laskettu. Tässä selityksessä asiakkaat havaitsivat hintojen laskun hitaammin, ja sitä kautta muutos kesti pidempään.

Toinen asia, joka vaikuttanee kasvun alkuun, lienee yleinen asiakkaiden hintapainotuksen höllentyminen. Myös Motonet sekä Jysk ovat raportoineet loppuvuoden osalta kysynnän muuttuneen. Samoin Verkkokauppa.comin huima kasvukäänne sekä Stockmannin selvästi piristynyt liiketoiminta tukisivat tätä.

Myös Kesko on saanut ruokakaupassaan vahvaa vetoapua Woltin kanssa yhteistyössä lanseeratuista pikatoimituksista — aivan kuten Verkkokauppa.com omalla alallaan. Kesko aloitti pikatoimitukset ennen Verkkokauppa.comia. Silti ruoan verkkokauppa kasvaa vahvasti: vuoden alussa verkkokauppa kasvoi 10,5 %.

Tämä kasvu nosti ruoan verkkokaupan osuuden uuteen ennätykseen: 4,6 % kaikesta ruokakaupasta. Ruoan verkkokaupan osuus on Keskolla jo selvästi korkeammalla tasolla kuin pandemian huippuaikoina keväällä 2020.

Verkkokaupan kasvu on selkeä osoitus siitä, että suomalaiset ostavat ruokaa mielellään kotiovelle kuljetettuna silloin, kun palvelulupaus vastaa asiakkaan odotuksia.

Miten S-ryhmä vastaa vai vastaako?

Tämän hetken mielenkiintoisin kysymys kotimaisessa ruokakaupassa on miten S-ryhmä vastaa Keskon parantuneeseen kasvuun?

Keskon osavuosikatsauksen yhteydessä Keskon ruokakaupan toimialajohtaja Ari Akselilta kysyttiin onko Kesko nähnyt kilpailijoilta selvää vastausta kasvuun? Akseli ohitti kysymyksen diplomaattisesti. Se kuitenkin kertoo omaa kieltään S-ryhmän vastauksesta.

Toki tilanne ei ole S-ryhmän kannalta millään tavalla huono tai vaikea. Voisi kuitenkin olettaa, että Valillassa haluttaisiin palata tuttuun marssijärjestykseen kilpailutilanteen osalta. Muutaman neljänneksen häviäminen menee vielä hetkellisen notkahduksen piikkiin.

Kesko vaikuttaa kuitenkin saaneen positiivisen kierteen, joka voi kirittää K-ruokakauppiaita entistä kovempaan juoksuun. K-ryhmässä on viimeisen vuoden aikana tehty monta asiaa oikein. On hienoa, että kotimainen ruokakauppa on saanut eloa piristyneen K-ryhmän muodossa. Toivon mukaan tämä hyvä henki siivittää K-ruokakauppiaat entistä parempiin suorituksiin.

Edellisen kerran, kun Kesko piristyi vastaavaan tapaan, K-ruokakauppiaat opettivat Markku Hautalan johdolla suomalaiset kuluttajat syömään sushia. Seuraavaa vastaavaa menestystarinaa odotellessa…