Marks & Spencer: ruokakauppa, joka ei tee kompromisseja

Englantilaisessa ruokakaupassa tavarataloyhtiö Marks & Spencerin ruokakauppa on oma instituutionsa. Kaupan Tilan järjestyksessään toinen Kuukauden kauppa tutustuu tähän hienoon ruokakaupan ketjuun.

Vaikka englantilaiset ruokakaupat eivät pääsääntöisesti pääse lähellekään suomalaisen ruokakaupan tasoa myymälöiden esillepanossa ja kalustuksessa, on M&S:n ruokakauppa vertailukelpoinen jopa Suomen hienoimpiin.

Erottuvaa Marks & Spencerin ruokakaupassa on sekä yksityiskohtia myöten hiottu omien merkkien ekosysteemi että valikoiman verrattain suppea koko. Perinteisesti M&S on ollut vahva valmisruokien ja heti helposti valmistettavien komponenttien tuotekehityksessä.

Kuten yhtiön filosofiaan kuuluu, tätä kaikkea on tehty nimenomaan omien merkkien alla. Se tuo vahvaa erottumista kilpailijoista, mutta kuten suunnittelutoimisto Aivanin Aleksi Kuokka huomauttaa, myymälässä se näkyy ennen kaikkea kokonaisvaltaisena asiakaskokemuksena ja siltä miltä kaikki näyttää ja tuntuu.

”Kyse ei ole vain yhdenmukaisista väreistä, vaan poikkeuksellisesta harmoniasta mm. osastojen- ja kalusteiden muotoilussa, pintamateriaaleissa ja valaistuksessa. Myös tuoksut ja jopa äänimaailma on valjastettu tuomaan todeksi brändin lupaus ja positio,” Kuokka tarkentaa.

Kun tuotekehitys ja pakkauksiin liittyvät valinnat ovat omissa käsissä, yhtiö voi rakentaa koko kokemuksen eri tavoin. "Tavallisemmassa ruokakaupassa eri brändit tuovat hyllyyn värikkäät elementtinsä – muista erottumiseen pyrkivät ratkaisunsa – luoden herkästi visuaalista melua. M&S sen sijaan onnistuu käyttämään supermarkettia ruoan näyttämönä – välttäen kuitenkin aisteja turruttavan kliinisyyden ja tasapaksuuden, mihin moni muu pelkistetty konsepti sortuu. Aito ruoka saa näkyä rikkaina ja paikoin rentoinakin esillepanoina," Kuokka miettii.

Tuote + pakkaus + myymälä + viestintä = yksi kokonaisuus

”Vertikaalisuuden myötä myymälä on eheä kokonaisuus. Kaikki toimii yhtenä järjestelmänä, jossa muiden brändien visut eivät riko harkiten rakennettua kokonaisuutta”, Kuokka toteaa.

Missä M&S ei tee kompromissejä?

Myymälän viestintä on selkeää, tarkkaan harkittua ja erinomaisesti hierarkisoitua. Kuokka korostaa, että tyhjän tilan vaaliminen ohjaa asiakkaan huomion juuri niihin viesteihin, jotka yhtiö haluaa alleviivata. Vähemmän on tässä tapauksessa enemmän. Viestinnän sävy on lisäksi brittiläisen oivaltavaa ja ihmisläheistä – aina pieni pilke silmäkulmassa.

Ruokakauppa tarjoaa ihmisille nykyään ehkä jopa liikaakin viestejä ja muita ärsykkeitä, Kuokka pohtii. Erityisen hyvin asia näkyy hedelmien ja vihannesten osastolla, jossa ylimääräisen hälyn poistaminen jättää tilaa tuotteiden runsaille väreille.

Hedelmien ja vihannesten lisäksi Kuokka nostaa esimerkiksi leipäosaston, jossa keskivaalea puu tukee leivän sävyjä ja vahvasti käsityöläismäinen tunnelma viestii tuoreutta koko myymälään. Hän mainitsee myös juomaosaston, jossa kalusteilla ja valoilla on onnistuttu rakentamaan erinomainen kokonaisuus. Esimerkiksi vesikategoriassa käytetään vedenpintamaisia materiaaleja ja viileää valoa, kun taas cocktail-valmisjuomien esillepanossa discopalloista tuttu peilimosaiikki ja pinkit neon-opasteet vievät ajatukset suoraan illan hauskanpitoon.

Koko myymälän läpileikkaavaksi teemaksi Kuokka nostaa sen, että M&S ei tee kompromisseja missään. Myymälän harmoniasta huolimatta variaatiota on paljon, ja oikein sijoitetut opastekorkeudet tekevät navigoinnista helppoa.

Hän myös nostaa esiin, että M&S on erityisen hyvä ”omistamaan” erilaisia ruoan ostamisen tilanteita, kuten ”Tiistain 'en jaksa kokata', Perjantain 'jotain kivaa kotona', lounas (hyvää nopeasti), synttärit (tarvitsen kakun), joulu (erikoisherkut), terveys (paljon mietittyjä vaihtoehtoja)”. ”Parhaimmillaan M&S tarjoaa asiakkaalle emotionaaliset tikkaat välttämättömyydestä kätevyyden ja nautinnon kautta aina spesiaaliin juhlaan. Kyllähän tällainen kauppa saa arvostamaan ruokaa ja sen erityisyyttä elämässä”, Kuokka iloitsee.

Laatu edellä, mutta hintakin merkitsee

M&S:n myymälät rakennetaan vahvasti tuotteet edellä, ei niinkään hinta edellä. Tosin kovan hintakilpailun aikana jopa M&S on joutunut nostamaan esiin hinta-laatusuhdetta, englanniksi value. Tammikuussa 2026 yhtiö kertoi laajentavansa edullisempien value-tuotteiden valikoimaa kilpaillakseen perheiden ostoksista suurten supermarketketjujen kanssa.

Yhtiö on pitkään pyrkinyt laajentamaan profiiliaan nopean täydennysostopaikan ja valmisruokien myyjän roolista viikoittaisen ostoskorin tarjoajaksi. M&S:n ruokakaupan uusi slogan on ”This is not just food”. Aiemmin sen perään on lisätty ”This is M&S Food”.

Alkuperäisessä tavarataloliiketoiminnassaan tuskaillut M&S on hienolla tavalla noussut englantilaisessa ruokakaupassa vahvasti erottuvaan asemaan. Moni onkin sanonut, että Marks & Spencer tekee ruoassa niitä asioita, mitä yhtiön olisi pitänyt tehdä tavarataloillaan.

Vahvasti erottuva laatu ja omiin merkkeihin pohjautuva, tuotekehityksen varassa jatkuvasti uudistuva toiminta ovat ne elementit, joiden varaan vuonna 1884 perustetun ikonisen tavarataloyhtiön menestys rakentui pitkään.

Vaikka M&S:n ruokakaupoista puhutaan paljon, niiden markkinaosuus Britanniassa on vain noin 4 prosenttia, ja Ocadon verkkokaupan kautta myydyt M&S-tuotteet mukaan lukien 4,6 prosenttia.

Jos yhtiön ruokakaupat ovat hienoja, myös sen mainonta on puhuttanut kautta aikojen. Yhtiö on monilla erottuvilla ja herkullisilla ruokamainoksillaan houkutellut asiakkaita ja samalla rakentanut vahvaa brändimielikuvaa.

Tässä yksi klassinen esimerkki:

Aleksi Kuokka tiivistää M&S:n konseptin seuraavasti: ”Selkeät pilarit johon M&S nojaa: laatu, innovaatiot, kätevyys ja “trusted value”. “I believe what I'm getting is worth what I'm paying.”