Ruokakaupan markkinoissa on eroja, erityisesti elintarviketeollisuuden näkökulmasta

Kotimaisen ruokakaupan markkinan erot Eurooppalaisiin ja Pohjoismaisiin markkinoihin ovat nousseet keskusteluun. S-Ryhmän pääjohtaja Hannu Krook korosti allekirjoittaneen ”unohtaneen” Suomen kanssa saman kaltaiset Pohjoismaat ruokakaupan markkinoiden eroista puhuttaessa.

Keskustelusta on jäänyt puuttumaan elintarviketeollisuuden ja asiakkaan näkökulma. Tätä kautta katsottuna aihe näyttäytyy hieman erilaisena.

Hannu Krook on oikeassa, että Suomen markkina on lähempänä Ruotsia kuin Ranskaa. Ruokakaupassa myös laajat ja harvaan asutut markkinat ovat kehittyneet keskittyneisyydessä pidemmälle kuin tiheämmin asutut Keski-Euroopan maat.

Suomessa tilanne on kuitenkin hiukan erilainen kuin muissa Pohjoismaissa. Ruokakauppa tuo mielellään esiin kolmen suuren osuuden. Tämän näkökulman kautta Suomi ei erotu muista Pohjoismaista.

Suomessa markkinoiden kolmanneksi suurin ketju on yksi maailman kansainvälisimmistä ja suurimmista kaupan ketjuista, Lidl.

Suomesta poiketen Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa markkinoiden kolmanneksi suurin toimija on 

• markkinaosuudelta selvästi suurempi kuin Lidl
• kotimainen (Ruotsi ja Norja) tai naapurimaasta (Tanska) tuleva toimija.

Tämä syntyy markkinoiden välinen ero paikallisen elintarviketeollisuuden toiminnalle: Lidlin myynnistä valtaosa tulee sen omista private label -tuotteista, eikä kotimaisen elintarviketeollisuuden brändituotteista. On tärkeä muistaa, että Lidl on tärkeä ja hyvä kanava monelle yhtiölle omien merkkien tuotannossa. Brändituotteet ovat tärkeä osa elintarviketeollisuuden elinkelpoisuuden kehittymisessä.

Kun katsotaan elintarviketeollisuuden myyntikanavia eri Pohjoismaissa, Suomi kuitenkin erottuu.

Suomessa elintarviketeollisuuden brändeillä on kaksi myyntikanavaa

Elintarviketeollisuuden brändituotteiden näkökulmasta Suomessa löytyy käytännössä kaksi myyntikanavaa: K-ryhmä ja S-ryhmä. Lidl edustaa hyvin pientä osuutta Suomessa valmistettujen brändituotteiden myynnistä, alle 5 % kokonaisuudesta. 

Tokmannin osuus on vielä pienempi. Ruokakaupan kokonaisuudesta heidän markkinaosuutensa on noin 3 %, joten brändituotteiden myynnissä osuus ei ole ainakaan suurempi.

Näin lienee todennäköistä, että S-ryhmän ja K-ryhmän osuus elintarviketeollisuuden brändituotteiden myyntimääristä on yli 90 %.

Kahden suurimman osuus lienee toiseksi suurin Ruotsissa, jossa ICA ja Axfood edustavat 75,5 % koko markkinasta. Lidlin omien merkkien painoarvon takia ICAn ja Axfoodin yhteenlasketun osuuden olevan pykälän isompi. Norjassa kahden suuren osuus on samaa tasoa ja Tanskassa pienempi.

Miksi tämä on olennainen asia?

Suomessa elintarviketeollisuudella on brändituotteiden osalta käytännössä kaksi kaupparyhmää minkä myydä tuotteitaan suomalaisille. Jos jomman kumman keskusliikkeen kanssa kauppasuhdetta ei synny, puolet markkinasta sulkeutuu pois. Muissa Pohjoismaissa kahden suuren ulkopuoliset (muut) toimijat voivat tuoda selkänojan, joka edustaa yli viidennestä markkinasta.

Eräs elintarviketeollisuuden toimitusjohtaja totesi aiheeseen liittyen taannoin haastattelussani, että Suomessa on vaikea ylläpitää teollisen tason elintarviketeollisuuden prosesseja, jos putoaa pois toisen kaupparyhmän valikoimista.

Muissa Pohjoismaissa tämä riski on pienempi.

Kaikessa on puolensa

Asiakkaiden silmin katsottuna kahden suuren asemalla on myös hyvät puolensa. Markkinan keskittyminen on mahdollistanut Suomeen hienojen ruokakauppojen rakentamisen, joissa on tarjolla poikkeuksellisen laajoja valikoimia. 

Lisäksi suuretkin ruokakaupat ovat usein hyvin saavutettavissa, esimerkiksi suurissa kauppakeskuksissa. Lisäksi merkittävä osa ruokakaupoista on aina auki. Tämä ei ole yleistä Euroopassa.

Lisäksi suomalainen ruokakauppa on suoriutunut hyvin yhteiskunnan poikkeustilanteista, etenkin korona-aikana. Ruokakaupan huoltovarmuus on myös säilynyt ja säilyy hyvänä läpi suuren ja harvaan asutun maan.

Mikäli kilpailu Suomessa kiristyisi ketjujen määrän kasvamisen muodossa, voisi se vaikuttaa näihin etuihin.

Jos asiakkaalla on monella tapaa yltäkylläiset oltavat Suomessa, on nykytilanteen suurin voittaja ruokakauppa, joka tekee kansainvälisessä vertailussa poikkeuksellista tulosta.