Verkkokauppaa pidetään yhä pienenä ja kannattamattomana kanavana. Luvut kertovat muuta: Amazon tekee Walmartia parempaa tulosta, ja Nextin verkkokauppa on jo yhtiön selvästi kannattavin osa. Kivijalalle kysymys ei ole, katoaako myymälä, vaan missä muodossa sitä tarvitaan jatkossa.
Viikon päästä pidettävän Kaupan Tilan ensimmäisen verkkokauppa-seminaarin kunniaksi ajattelin kirjoittaa muutaman ajatuksen verkkokaupan tilasta Suomessa. Seminaariin on vielä muutama paikka jäljellä.
Jos haluat mukaan, laita viestiä arhi@kaupantila.fitai niklas@kaupantila.fi.
Nähdään Kinopalatsissa ensi keskiviikkona.
Saksalainen fyysikko Max Planck kuvasi aikoinaan tieteellisten läpimurtojen kehitystä seuraavasti, "Uusi tieteellinen totuus ei menesty siksi, että sen vastustajat vakuuttuisivat ja näkisivät valon, vaan pikemminkin siksi, että sen vastustajat lopulta kuolevat ja kasvaa uusi sukupolvi, joka on tottunut siihen."
Vaikka liike-elämässä asia ei ole aivan näin mustavalkoinen, pätee ajattelu erittäin hyvin muun muassa kaupan suurten murrosten kohdalla. Perinteisen kaupan edustajien toimesta verkkokaupasta tupataan huomioimaan ja muistamaan huonot puolet. Verkkokauppa on pientä, se on tappiollista, eikä se tule koskaan syrjäyttämään kivijalkakauppaa.
Samaan aikaan sivuutetaan lukuisat uutiset verkkokaupan voimakkaasta kasvusta miltei jokaisessa länsimaassa sekä esimerkit verkkokaupan suuresta tehokkuudesta. Nämä ohitetaan lauseella, ”mutta eihän verkkokaupalla voi tehdä rahaa”.
Näin verkkokauppaseminaarin alla on hyvä muistaa, että verkkokauppaan on monenlaisia lähestymistapoja, joista jokainen voi olla oikea, ainakin hetkellisesti.
Monella toimijalla on kova halu kuvainnollisesti työntää pää pensaaseen. Se, että moni verkkokauppa on tappiollinen, ei tarkoita, etteikö verkkokauppa voisi olla erittäin tehokas, ehkä jopa tehokkain, tapa järjestää kauppaa.
Yhä edelleen kuulee kommentointia siitä, että verkkokauppa on pientä tai kannattamatonta, vaikka verkkokauppa kasvaa lähes kaikkialla. Hyvin johdettuna verkkokauppa on kannattavaa, ja sen kasvu aiheuttaa kivijalkaan nojaaville toimijoille yhä enemmän haasteita.
Tämä ei silti tarkoita, etteikö kivijalka pärjäisi jatkossakin. Taustalla vaikuttaa kuitenkin koko ajan se tosiasia, että verkkokauppa kasvaa ja on monilla suurilla markkinoilla merkittävässä roolissa. Isossa-Britanniassa verkkokaupan osuus on noin 28 prosenttia kaikesta kaupasta, kun sama luku Yhdysvalloissa on reilut 16 %. Puhtaasti erikoiskaupan puolella luvut ovat selvästi korkeammat.
Kun kehitys jatkuu, verkkokauppa on jonain päivänä 40 tai jopa 50 prosenttia kaikesta vähittäiskaupasta. Silti usko tappiolliseen verkkokauppaan elää sitkeässä.
Verkkokaupan kannattamattomuusargumentin yksi suurimmista lähteistä on Amazonin vuosia kestänyt kova kasvu ilman merkittävää taloudellista kannattavuutta. Lopulta, kun yhtiö alkoi tehdä tulosta, se oli pilvipalveluyhtiö AWS:n ansiosta. Eihän verkkokaupalla voi tehdä hyvää tulosta.
Paljon vähemmän huomiota on saanut se, että Amazon tekee selvästi enemmän tulosta kuin Walmart, joka oli vuosikymmeniä vähittäiskaupan suurin tuloksentekijä. Vuonna 2025 Amazonin nettotulos oli 77,7 miljardia dollaria, ja Walmartin (tilikausi päättyi tammikuussa 2026) 21,9 miljardia.
AWS:n liiketulos oli viime vuonna 45,6 miljardia dollaria. Näkökulma kuitenkin sivuuttaa sen, että myös Amazonin Pohjois-Amerikan kauppaliiketoiminta teki noin 30 miljardin dollarin liiketuloksen, noin 7 prosenttia liikevaihdostaan (mainos- ja Prime-tulot mukaan lukien). Se on enemmän kuin Walmartin Yhdysvaltain liiketoiminnan 25,2 miljardia dollaria ja 5,2 prosentin liikevoittomarginaali.
Kannattavia verkkokauppoja etsivälle esimerkkejä löytyy nykyään runsaasti. Kotimaassa Takomon tai Varusteen kaltaiset hurjat kasvukoneet ovat olleet kannattavia pitkään tai aina. Samaa todistavat Booztin, Lykon ja Apotean kaltaiset kasvuyhtiöt.
Kuten jokainen kivijalassa toimiva yritys tietää, kivijalka ei ole häviämässä, vaikka digikonsultit niin sanoisivat. Toisaalta kivijalkaverkoston rooli on muuttunut jo pitkään, ja luultavasti myymälöiden tarve pienenee.
Mainioin esimerkki tästä on englantilainen vaatekauppa Next, joka on taitavasti vienyt liiketoimintansa verkkoon. Viidessätoista vuodessa Nextin verkkomyynti on yli nelinkertaistunut alle miljardista 4,1 miljardiin puntaan, kun myymälöiden myynti on laskenut 2,2 miljardista 1,9 miljardiin. Myymälöiden määrä on laskenut yli 500:sta noin 460:een. Samaan aikaan Nextin kannattavuus on parantunut, ja verkko on selvästi yhtiön kannattavin osa. Tilikaudella 2025/26 verkkokauppa tuotti noin 707 miljoonan punnan tuloksen, myymälät vain 193 miljoonaa.
Kiinnostavaa on, että Next avaa taas uusia myymälöitä. Kun kivijalan rooli ja konsepti on mitoitettu oikein, myymäläkin voi olla kannattava.
Joillekin toimijoille verkkokaupan operointi kivijalan kautta on hyvä idea, ainakin lyhyellä aikavälillä. Myymälästä keräily on kuitenkin aina enemmän tai vähemmän kompromissi. Varastosta keräily taas on tehokkaampaa, mutta perinteisesti kauempana asiakkaista.
Tehokkaita keräilypisteitä on kuitenkin jo lähellä asiakasta, kuten Verkkokauppa.comin Jätkäsaaren automatisoitu varasto, K-Citymarket Ruoholahden keräilykeskus tai Amazonin saman päivän toimituskeskukset. Amazonin on huhuttu nostavan saman päivän toimituskeskusten määrän reilusta 80 yli kymmenkertaiseksi. Tällä yhtiö haastaisi Walmartin verkkokaupan pikatoimitukset.
Olennainen kysymys kivijalkatoimijoille onkin, miten ymmärtää tilanteen todellisuus ja tehdä rehellisiä ratkaisuja oman liiketoiminnan pitkän aikavälin menestyksen kannalta.
Jokaisen ketjun ei toki tarvitse syöksyä verkkoon. Maailmaan tulee mahtumaan Normalin kaltaisia ketjuja, jotka nojaavat hienon menestyksensä täysin kivijalkaan. On silti hyvin todennäköistä, että valtaosalle ketjuista verkkokauppa voisi tuoda merkittävän lisämyynnin.
Kuten Next Englannissa, Kärkkäinen Suomessa on ymmärtänyt verkkokaupan tarjoaman mahdollisuuden. Vuonna 2007 yhtiössä ymmärrettiin, että verkkokaupalla voisi saada jotain mitä myymälöillä ei voi tehdä. Tuohon aikaan hyvin harva kotimainen kauppaketju panosti verkkokauppaan. Sittemmin verkkokauppa on kasvanut miltei kolmannekseen yhtiön liikevaihdosta. Verkkokauppa myös tuottaa valtaosan yhtiön tuloksesta.
Yksi vaihtoehto perinteisille ketjuille on toki tehdä kuten tavaratalot aikoinaan. Ne työnsivät pään pensaaseen ja toivoivat, ettei maailman muutos koske heidän liiketoimintaa. Halpatavaratalot ja category killerit kuitenkin tulivat ja söivät tavaratalojen liiketoimintaa tuoteryhmä ja asiakasryhmä kerrallaan.
Nykyään tavarataloille on jäänyt lähinnä luksusasiakkaat ja keskustojen valtavat lippulaivamyymälät.
Verkkokaupan kohdalla samaa virhettä ei ole pakko toistaa. Verkkokauppa tulee tarjoamaan erittäin tehokkaan kanavan kasvattaa myyntiä kevyellä kustannusrakenteella. Mitä suuremmaksi verkkokauppa kasvaa, sitä suurempi on sen tehokkuusetu.
Muutos muistuttaa suurten supermarkettien ja hypermarkettien orastavaa kasvua 1980-luvun Suomessa. Maailmalla moni uusi kauppaketju oli noussut haastamaan perinteisiä jättejä näillä uusilla ja tehokkailla konsepteilla. Suomessa muutos vaati S-ryhmän pohjakosketuksen j rohkeuden panostaa sinne mihin eivät halunneet panostaa. Loppu onkin historiaa.
Kuka on tämän päivän verkkokaupan S-ryhmä, iso yritys, joka uskaltaa panostaa isosti verkkokauppansa kasvattamiseen? Verkkokauppa.com on kasvanut tähän rooliin ja onkin näyttänyt tietä muille monessa asiassa. Nyt toivoisi, että yhä useampi ottaisi mallia.
Jyskin liikevaihto kasvoi 12,5 prosenttia 208,6 miljoonaan euroon ilman yhtäkään uutta myymälää. Vaikeassa huonekalukaupassa se on poikkeuksellinen suoritus.
Osuuskauppojen vuosi 2025 oli vahva: jokainen S-ryhmän 19 alueosuuskaupasta teki plustuloksen. Osuustoiminta-lehden vertailu paljastaa silti kiinnostavia eroja.
Kaupan Tilan listalla 50 suurinta Suomessa toimivaa verkkokauppaa: liikevaihto kolme miljardia euroa ja kasvu 12 %. Neljä yhtiötä toi kaksi kolmasosaa kasvusta.
Rusta kasvaa yhä vahvasti ja kannattavasti, mutta Clas Ohlson ohitti sen Ruotsin suurimpana halpakaupan toimijana. Kasvu nojaa nyt entistä enemmän uusiin myymälöihin.
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
