Maailman kuuluisin markkinointimoka ei ollutkaan moka – voiko New Coke yhä opettaa meille jotain?

Kuvittele, että teetät lukuisia kuluttajatutkimuksia, joiden mukaan sadat tuhannet ihmiset pitävät uutta tuotettasi ylivoimaisena. Sitten lanseeraat tuotteen itseluottamusta uhkuen, mutta asiakkaat reagoivatkin käymällä jakeluautojesi kuskien kimppuun sateenvarjolla aseistautuneena.

Datasokeus ja sivuutettu brändi

Näin kävi, kun Coca-Cola lanseerasi New Coken ja vaihtoi klassikkojuomansa reseptin vuonna 1985. Perinteinen myytti kuuluu, että Coca-Cola ei kuunnellut asiakkaitaan tai tehnyt kotiläksyjään.

Todellisuudessa Coca-Colalla oli valtavasti dataa. He olivat teettäneet salaisella "Project Kansas" -koodinimellä peräti 200 000 makutestiä ja fokusryhmiä, joiden mukaan ihmiset suosivat kirkkaasti uutta, makeampaa Coca-Cola-reseptiä. Puhtaasta tuotenäkökulmasta päätös olikin ehkä looginen.

Yhtiön virhe oli liiallinen luottamus yhdenlaiseen dataan ja maistatuksiin. Kukaan ei nauti brändituotetta sokkona. Ja kun kuluttaja hörppää siemauksen muovimukista, makeampi juoma maistuu paremmalta, mutta kotona tölkkitolkulla juotuna asetelma voi kääntyä päälaelleen.

Hieman lähteestä riippuen tarina kertoo, että reilut 10 prosenttia tutkimusten fokusryhmäläisistä koki suoranaista suuttumusta ja vieraantumista jo pelkästä ajatuksestakin menettää alkuperäinen Coca-Cola. Yhtiön johto kuitenkin vähätteli näitä tunnereaktioita.