Mitä tuottavuuden kasvu vähittäiskaupassa voisi tarkoittaa?

Valtiovarainministeriö julkaisi viime viikolla VM:n Tuottavuuslautakunnan raportin suomalaisten yritysten tuottavuudesta. Raportin mukaan suomalainen yrityskenttä on jäänyt jälkeen eurooppalaisten verrokkiensa tuottavuuskehityksestä. Raportissa ei puhuta suoraan vähittäiskaupasta, vaan laajemmin palvelusektorista.

Raportti korostaa, kuinka tärkeää palvelusektorin tuottavuudelle on lisätä kilpailua ja madaltaa markkinoille tulon kynnyksiä. Raporttia käsitelleessä A-studion keskustelussa puhe sivusi myös vähittäiskaupan keskittymistä.

Toinen uutinen kaupan tuottavuuden kasvun tarpeesta oli Helsingin Sanomien artikkelissa viime viikolla. Sen mukaan kaupan alan työntekijöiden ostovoima on heikentynyt suurista toimialoista eniten vuoden 2020 jälkeen.

Tuottavuuslautakunnan raportin mukaan suomalaiset toimialat ovat keskittyneet, ja samaan aikaan markkinoille tulo on vähentynyt ja suurimpien yritysten asema vakiintunut. Lautakunnan arvion mukaan kilpailu ei Suomessa riittävästi kannusta yrityksiä uudistumaan ja parantamaan tuottavuuttaan.

Ruokakaupan keskittyneisyys Suomessa on tunnetusti korkea, mutta ehkä isompi erikoisuus on se, miten voimakkaasti myös erikoiskauppa on keskittynyt samojen kahden kaupparyhmän ympärille.

Mistä kaupan tuottavuusloikka voisi tulla?

Mitä tuottavuus ja uusiutuminen sitten voisivat tarkoittaa vähittäiskaupassa? Perinteinen tuottavuuden mittari on liikevaihto henkilötyövuotta kohden.

Mittari on suoraviivainen ja toimii vertailussa kohtuullisesti, mutta kuten mikä tahansa yksittäinen mittari, se jättää paljon huomioimatta. Se ei esimerkiksi kerro kateprosenttien eroista tai siitä, kuinka paljon työstä on ulkoistettu. Vertailin silti suomalaisten kaupan yhtiöiden tuottavuutta sen avulla.

Otin mukaan vain erikoiskaupan yhtiöitä, koska ruokakaupan rakenne ja yhtiöt ovat niin omanlaisiaan, että vertailu muihin kotimaisiin yhtiöihin tai kansainvälisiin verrokkeihin sisältää liikaa asioita, joita on vaikea huomioida.

Vertailu piirtää ylätasolla kiinnostavan kuvan siitä, missä kaupan tuottavuudessa on suurimmat mahdollisuudet. 

Suomalaisen erikoiskaupan kaksi suurta kohtalonkysymystä ovat verkkokauppa ja kansainvälistyminen. Ne ovat myös tuottavuuden kasvun avaimet.

Kaksi asiaa mahdollistamassa kaupan tuottavuuden kasvun

Perinteisesti liikevaihdon kasvu kasvattaa liikevaihtoa per työntekijä, kun hallinnon kulut jakaantuvat useammalle myymälälle ja logistiikan rekat kuljettavat enemmän tavaraa rekkaa kohden.

Pieneltä markkinalta ponnistaville suomalaisyrityksille kansainvälistyminen antaa mahdollisuuden kasvattaa liikevaihtoa vahvasti. Saman kasvun ilman hallinnon kasvattamista voi saada kotimaassakin. Suomen pienen markkina-alueen sekä keskusliikkeiden vahvan roolin takia erikoiskaupan kasvun mahdollisuudet Suomessa ovat hyvin rajalliset.

Kevyen hallinnon merkitys tuottavuudelle näkyy kuitenkin myös kotimarkkinalla. Jos Puuilon lukuja verrataan esimerkiksi Tokmanniin, näkyy hyvin, kuinka paljon enemmän liikevaihtoa työntekijää kohden Puuilo kykenee tuottamaan, vaikka se on paljon pienempi toimija.

Toinen hyvä esimerkki on rakenteellisesti ehkä kaikkein tehokkain kaupan yhtiö: Costco. Se on toki hyvin kansainvälinen yhtiö myös. Costcon liiketoiminta on liikevaihdoltaan selvästi pienempää kuin Walmartin tai Amazonin. Siitä huolimatta Costcon liikevaihto työntekijää kohden on 720 000 €. Se on yli tuplat Walmartin lukuun (noin 300 000 €) ja miltei kaksinkertainen Amazoniin nähden (noin 400 000 €). Tämä siitä huolimatta, että Amazon toimii verkossa ja omaa hyvin tehokkaan pilvipalveludivisioonan AWS:n.

Kustannusrakenne on siis yksi tuottavuuden kasvattamisen työkalu. Selvempi ero kuitenkin näkyy kaupan kanavavalinnassa.

Verkko vie tuottavuuden uudelle tasolle

Verkkokauppa on tunnetusti tehokkaampi tapa järjestää kauppaa, vaikka kauppayhtiötkin eivät sitä tahdokaan uskoa vielä tänä päivänä. Se näkyy erityisen selvästi, kun vaatekaupan puolella verrataan paikallisia ja kansainvälisiä yhtiöitä.

Zaran emoyhtiö Inditex on tunnettu tehokkaasta ja kannattavasta toimintamallistaan. Inditexin 250 000 € per työntekijä onkin peräti 66 % korkeampi kuin pääkilpailijan H&M:n tai pienemmän Lindexin tuottavuus (150 000 €). 

Aivan omassa sarjassaan kuitenkin toimii verkkokauppa Boozt, joka tuottaa liikevaihtoa miltei kolminkertaisesti miltei 50x suurempaan Inditexiin verrattuna. Booztin tuottavuus on yli 700 000 € työntekijää kohden.

Mitä tämä tarkoittaa suomalaisessa erikoiskaupassa?

Suomalaisen erikoiskaupan toimijoiden osalta verkkokauppyhtiöiden tuottavuuden lukuja verrataan kivijalkakaupan ketjujen lukuihin. Verkkokaupan edelläkävijä Verkkokauppa.com erottuu muista suurista ketjuista vahvan verkkoläsnäolon ja sujuvien prosessiensa ansiosta.

Aivan uudelle tasolle päästään kuitenkin, kun katsotaan Handshake Groupin ja erityisesti Takomo Golfin lukuja viimeiseltä tilikaudelta. Molemmat yhtiöt toimivat puhtaasti verkossa ja myyvät pääosin omia tuotteitaan. Kun oma tuote myydään verkossa suoraan kuluttajalle, uusille markkinoille voi laajentua ilman myymäläverkostoa – ja liikevaihto kasvaa selvästi nopeammin kuin henkilöstö.

Molemmat yhtiöt edustavat kaupan tyyppiä, jota Suomessa tarvittaisiin paljon enemmän: ennakkoluulottomasti maailmalle hakeutuvaa ja vahvasti digitaalisiin kanaviin nojaavaa. Juuri tällaisten yhtiöiden kautta kotimaisen kaupan tuottavuus voisi nousta aivan uudelle tasolle.

Kotimaisen erikoiskaupan uudistumista ja kansainvälistymistä ei voi peräänkuuluttaa tarpeeksi.