Kun suomalaisten yritysten tuottavuuskehityksestä puhutaan, Takomo Golf on uuden ajan kaupan alan yritys. Sen liikevaihto kasvaa vauhdilla, kansainvälisesti ja verkon kautta. Yhtiön liikevaihto työntekijää kohden on omaa luokkaansa.
IT-alan yrittäjä Sebastian Haapahovi on juuri laittamassa lapsiaan nukkumaan, kun puhelin alkaa värisemään yhtenään. Saatuaan lapset nukkumaan hän tarkastaa mitä tapahtuu. Hänen uuteen verkkokauppaansa tulee tilauksia valtoimenaan.
Haapahovi on harrastuksenomaisesti suunnitellut golfmailoja ja teettänyt niitä tehtaalla. Ensimmäinen 200 setin erä on valmis, ja hän on lähettänyt mailoja muutamalle YouTube‑kanavalle arvosteltavaksi. Yksi näistä on julkaissut arvostelun kanavallaan, ja golfarit ovat innostuneet. Takomon (vaikka yhtiötä ei ole vielä perustettu) kasvu lähtee liikkeelle yhdessä illassa. Yhtiön tarina alkaa kuitenkin jo muutamaa vuotta aikaisemmin.
Takomo Golf on kotimaisen kaupan alan moderni tuulahdus. Se on yksi harvoista suomalaisista kaupan yhtiöistä, joka on alusta asti rakennettu puhtaasti verkkoon ja lähtökohtaisesti kansainvälisille markkinoille. Poikkeuksellisinta yhtiössä on sen kasvuvauhti. Viidessä vuodessa yhtiö on ampaissut lähes 70 miljoonan euron liikevaihtoon, ja viime vuonna kasvua kertyi yli 160 prosenttia. Sillä yhtiö nousi suomalaisten verkkokauppojen kärkikastiin. Lisäksi häikäisevä kasvu on tapahtunut ilman tappiollisia tilikausia.
Jos yhtiön liikevaihtoa katsotaan työntekijää kohden, se on hurja – yli miljoona euroa per työntekijä. Joku saattaisi ajatella, että Takomo muistuttaa enemmän Supercellia kuin S‑ryhmää. Taustaltaan Takomo onkin jossain määrin lähempänä ohjelmistoalaa kuin perinteistä kauppaa.
IT‑puolella sarjayrittäjänä toiminut Sebastian Haapahovi lähti kesällä 2019 pitkän tauon jälkeen muutaman ystävänsä kutsumana yritysgolftapahtumaan. Golfkärpänen puri uudestaan, ja hän suunnitteli hankkivansa itselleen uudet mailat. Hinnat kuitenkin järkyttivät. Kun Haapahovi edellisen kerran pelasi, hyvän rautasetin sai 600–700 eurolla. Nyt mieluisa setti maksoi noin 1 500 euroa. Tästä alkoi klassinen yrittäjätarina: yrittäjä, joka ei ollut tyytyväinen olemassa olevaan tarjontaan, päätti kokeilla markkinaraon täyttämistä itse.
Haapahovi alkoi suunnitella mailojaan ilman kokemusta tuotesuunnittelusta, saati golfmailojen suunnittelusta. Hän luki alan kirjallisuutta mailojen fysiikasta, piirsi omat mallinsa ja kontaktoi valmistajia. Muutama vastasi.
Haapahovilla oli kokemusta IT-puolen suunnittelutyöstä, muttei mitään fyysisen maailman tuotesuunnitteluun liittyvää. Prototyyppejä hän testasi autotalliinsa rakentamallaan golfsimulaattorilla. Noin puolentoista vuoden päästä prototyypit oli hyväksytty ja ensimmäinen tehdastilaus oli valmis. Haapahovi tilasi 200 setin erän tehtaalta Hongkongissa.
Takomo ratsasti Youtuben golf-kanavien nousun aallolla
Haapahovi päätyi vanhan liiton markkinoinnin sijaan lähestymään muutamaa YouTubessa golfarvosteluja tekevää tahoa. Hän kysyi sähköpostilla, voisivatko he arvioida mailat, ja lähetti mailat kokeiltavaksi. Ajoitus osui kohdalleen, sillä golfin YouTube-sisältöjen suosio oli juuri lähdössä kovaan kasvuun.
Niinpä keväällä 2021, lasten nukutuksen aikaan, ensimmäinen YouTube‑arvostelu tuli julki, ja muutaman päivän päästä toinen. Mailat menivät kuin kuumille kiville. Koko 200 setin erä meni kaupaksi alle kymmenessä päivässä. Ensimmäisen erän jälkeen tehtaan toimitusaika oli 60–90 päivää, joten pitkälle ensimmäiseen kesään mailoja myytiin jälkitoimitukseen.
Sittemmin YouTube‑vaikuttajat ovat olleet Takomon markkinoinnin ytimessä.
Sebastian Haapahovi vertaa vaikuttajamarkkinointia perinteiseen urheilusponsorointiin. ”Siitä asti influencerit ja YouTube ovat olleet meidän tapa saada aika paljon tunnettuutta. Se on toiminut meillä melko hyvin.
Jos miettii perinteistä urheilusponsorointia, jossa sinulla on yksi pelaaja, verrattuna siihen, että sinulla on YouTube-vaikuttaja. Sen pelaajanhan täytyy voittaa, että se saa näkyvyyttä sen turnausviikonlopun ajan. Se on myös kallista. Ja ensi viikolla on jo uusi voittaja, joka saa taas sen kaiken näkyvyyden.
Vaikuttajat ovat rakentaneet YouTube-kanavilleen oman kohdeyleisön, jota kiinnostaa heidän sisältönsä. Ja se yleisö palaa siihen sisältöön viikoittain. Eli näkyvyys on jatkuvaa verrattuna perinteiseen urheilumarkkinointiin.”
Yksi innoittaja Takomon mallin takana ovat olleet ensimmäisen aallon DTC-yritykset, kuten Warby Parker ja Casper. Sebastian Haapahovi oli seurannut niiden toimintaa ja ymmärsi, että välikäsien poistaminen voisi tuoda golfissa suuren kustannusedun. Toisin kuin Takomo, golfalan isot perinteiset jätit nojaavat oman kanavan ohella hyvin vahvasti myymäläverkostoon ja jälleenmyyjiin. Tämä tuo niiden hintoihin jakelun ja myymälän katteet, jotka Takomo on poistanut välistä.
Lisäksi Takomon erottuminen rakentuu pitkälti pohjoismaiseen designiin ja pitkiin tuotesykleihin. Muotoilu näkyy tuotteissa, mutta sitä ei erikseen korosteta markkinoinnissa. Siinä missä isot valmistajat julkaisevat uusia malleja joka vuosi, Takomo tavoittelee mailoja, jotka kestävät aikaa niin laadultaan kuin muotoilultaan.
Takomon tapauksessa kasvanut YouTube-vaikuttajien vaikutusvalta on mahdollistanut Takomolle kustannustehokkaan markkinointikanavan. Samaan tapaan ensimmäisen aallon D2C-yhtiöt hyödynsivät halpaa Facebook-mainontaa tietoisuuden rakentamiseen. YouTube-vaikuttajat ovat tuoneet Takomolle sekä näkyvyyttä että uskottavuutta. Niiden varassa tunnettuus golfyhteisössä on kasvanut nopeasti.
Haapahovin mukaan golf on jokseenkin vanhoillinen ala, jossa verkkokaupan osuus ei ole vielä erityisen suuri. Hän arvioi, että koko golfmarkkinan myynnistä verkon kautta tulee noin viidennes tai neljännes.
Yksi Takomon vahvuus on ollut sen oma toimitusketju. Valmistus on ulkoistettu, ja kokoonpano tehdään Kiinassa ja Vietnamissa. Tehtaalta mailat kulkevat suoraan yhtiön omiin varastoihin Hongkongissa, Hollannissa ja Yhdysvalloissa. Seuraavaksi suunnitteilla on varasto Australiaan. Alkuvaiheessa kaikki asiakkaat palveltiin vain Hongkongista.
Siinä missä tuotanto on ulkoistettu, Takomolla on panostettu vahvasti mainontaan ja markkinointiin, joka tehdään talon sisällä. Samoin yhtiö on panostanut omaan design-tiimiin. Se tarkoittaa isoa markkinointitiimiä sekä vahvoja omia kanavia, joissa on paljon omia sisältöjä, videotuotantoa myöten. Uusia asiakkaita haetaan lisäksi maksetulla digimainonnalla.
Takomo Golfin alkuvaiheen menestys rakentui pitkälti Sebastian Haapahovin ahkeruuden ja kokeilujen varaan. Vasta kun ensimmäiset YouTube-arvostelut oli julkaistu ja kysyntä oli jo räjähtänyt, Haapahovi luopui rooleistaan muissa yrityksissään ja keskittyi nimenomaan Takomoon. Tästä alkoi systemaattinen yhtiön rakentaminen.
Takomo yhtiöitettiin vasta viisi vuotta sitten, kun kysyntä oli jo varmistunut. Elokuussa 2021 perustettu yhtiö on siis hyvin nuori, vaikka se on jo kasvanut isoksi. Vuoden 2021 lopussa yhtiöllä oli neljä työntekijää: kaksi asiakaspalvelussa, yksi markkinoinnissa ja Haapahovi itse. Sen jälkeen tiimi on Haapahovin mukaan kasvanut nopeasti. Vielä vuosi sitten työntekijöitä oli noin 25, nyt heitä on noin 55.
Kova kasvu niin liikevaihdon kuin henkilöstönkin puolella on tarkoittanut erityisesti vaikeuksia kysynnän ennustamisessa, siihen vastaamisessa ja sopivan rekrytointivauhdin ylläpitämisessä. Kysyntäpiikkien aikaan yhtiö on joutunut myymään paljon “ei-oota”, eikä Haapahovi omien sanojensa mukaan ole ehtinyt rekrytoida riittävän nopeasti.
Toisaalta hän haluaa pitää organisaation kevyenä ja toiminnan omissa käsissä. Jälkeenpäin ajatellen hän toteaa, että rekrytointia olisi voinut tehdä ehkä hieman nopeammin. Jälkikäteen on kuitenkin helppo jossitella. Kova kasvu on aina yrityksille vaikea paikka, jossa herkästi rekrytoidaan liian paljon ihmisiä, vääränlaisiin rooleihin ja jossain määrin vääränlaisia henkilöitä.
Maltillisuuden ansiosta yhtiö on pystynyt pitämään kontrollin ja laadun hallinnassa. Yksi osa-alue, johon Haapahovi on halunnut panostaa omassa organisaatiossaan, on asiakaspalvelu.
Kaikkinensa Takomo on kuitenkin erittäin virkistävä ja moderni yhtiö suomalaiseksi kaupan alan yhtiöksi. Turusta käsin johdetaan tällä hetkellä hyvin kansainvälistä ja nopeasti kasvavaa kaupan organisaatiota.
Hieman samaan tapaan kuin alkuperäisilläkin DTC-yhtiöillä, Takomolla pullonkaulana on tällä hetkellä se, että moni golfari haluaisi hypistellä mailaa ennen ostopäätöstä. Yhtiö pohtii Haapahovin mukaan vaihtoehtoja asiakkaiden kohtaamiseen.
Yhtiö järjesti elokuussa Turussa yleisölle avoimen Takomo Openin, joka myytiin loppuun viidessä minuutissa. Yhdysvalloissa tapahtumia on järjestetty jo muutamia, ja syksyllä vuorossa on yksi lisää yhdessä vaikuttajien kanssa. Haapahovin mukaan tapahtumat ovat vielä kokeiluasteella.
Haapahovi kertoo, että strategisessa mielessä yhtiö on pohtinut muita tapoja päästä lähemmäs asiakkaita ja antaa heidän tutustua tuotteisiin ennen ostamista – ilman omaa myymäläverkostoa. Valmista vastausta ei vielä ole.
Seuraavaksi askeleeksi Takomon kasvussa Haapahovi näkee nousemisen viiden suurimman mailavalmistajan joukkoon seuraavien viiden vuoden aikana. Alan kärkiyhtiöt ovat miljardiluokassa, joten matkaa on vielä paljon – ja kotimaiselle erikoiskaupalle tavoite on aivan omaa tasoaan.
Haapahovi uskoo, että Takomolla on aito mahdollisuus haastaa suuret kilpailijansa, koska niiden liiketoimintamalli on sidottu kivijalkaan. Alalla on viisi isoa: Callaway, TaylorMade, Titleist, Cleveland Srixon, jonka emoyhtiö myy kahta brändiä sekä viidentenä Ping.
”Sitten on vähän pienempiä, joita on varmaan jokunen kymmenen siihen päälle. Mailabrändejä on paljon, mutta valtaosa liikevaihdosta tulee ehkä kahdeksalta isoimmalta.”
Kymmenen suurimman joukossa ei Haapahovin mukaan ole yhtään Takomon hintaluokan valmistajaa.
”Kaikkien näiden liiketoimintamalli on kivijalkapainotteinen. Ne ei voi siitä oikeastaan poistua, koska valtaosa liikevaihdosta tulee kivijalasta. Jos ne alkaisivat promota omaa verkkokauppaa halvemmilla hinnoilla, se ei palvelisi retail-puolta.”
Takomon asiakkaalle asetelma näkyy hinnassa. ”Hinta-laatusuhde meillä on huomattavan hyvä. Se on se ensimmäinen, mistä asiakkaat yleensä meidät löytävät.”
Yhtiön asiakastutkimuksissa ostoperusteiksi nousevat Haapahovin mukaan design, hinta ja laatu.
Kansainvälistymisen osalta Sebastian Haapahovi rohkaisee suomalaisia pohtimaan, voisivatko he lähteä aikaisemmin ja rohkeammin maailmalle. Hänen mukaansa Suomessa usein halutaan ensin kokeilla kotikentällä. Hän kuitenkin kysyy, voiko näin saada oikeaa kuvaa kysynnästä, jos testaa suomalaisella asiakaskunnalla eikä siellä, missä iso kysyntä tuotteelle on. Mitä jos joku asia toimiikin Suomessa, mutta ei muualla maailmassa? Tai jokin, mikä ei toimi Suomessa, toimisi muualla?
”Se ei välttämättä toimikaan samalla konseptilla missään muualla, kun Suomi on vähän tämmöinen saarivaltio,” Sebastian Haapahovi kysyy.
Miksei siis kokeilisi omalla tuotteellaan suoraan maailmalle? Kansainvälistymisessä suomalaiset usein pelkäävät, että logistiikka täältä Pohjolan perältä on vaikeaa. Haapahovin mukaan näihin asioihin löytyy kuitenkin aina ratkaisu ennen pitkää. Samalla hän korostaa, että heti ei ole pakko lähteä täysillä maailmalle. Asioita voi tänä päivänä kokeilla varsin kevyesti. Tästä loistavana esimerkkinä toimii Haapahovin itsensä harrastusluonteisesti teettämä kahdensadan setin erä ja yhteistyö YouTube-vaikuttajien kanssa.
Takomo Golf on heti alusta alkaen lähtenyt juuri niille isoille markkinoille, sinne missä kysyntäkin on. Haapahovin mukaan Suomessa golfareita on noin 165 000, kun Yhdysvalloissa aktiivisia golfareita on 25 miljoonaa. Takomo alkoikin alun alkaen rakentamaan näkyvyyttä ennakkoluulottomasti Yhdysvalloissa aivan kuten mikä tahansa amerikkalainen yhtiö tekisi.
Alkuun markkinointi oli pelkästään Yhdysvaltoihin keskittynyttä. Sittemmin samaa sisältöä on hyödynnetty muissa englanninkielisissä maissa, kuten Isossa-Britanniassa ja Australiassa.
Vaikka Takomon rohkea ja ennakkoluuloton lähestymistapa ei sovi kaikille yhtiöille, on siitä ihan jokaiselle kotimaiselle kaupan yhtiölle opittavaa. Oli sitten kyse kokeilemisesta, kansainvälisten vaikuttajien hyödyntämisestä, verkon käyttämisestä, omien tuotteiden suunnittelusta ja rakentamisesta tai muuten kansainvälistymisestä, voi jokainen löytää jotain opittavaa Takomon upeasta kasvutarinasta.
Verkkokauppaa pidetään yhä pienenä ja kannattamattomana kanavana. Luvut kertovat muuta: Amazon tekee Walmartia parempaa tulosta, ja Nextin verkkokauppa on jo yhtiön selvästi kannattavin osa. Kivijalalle kysymys ei ole, katoaako myymälä, vaan missä muodossa sitä tarvitaan jatkossa.
Kaupan Tilan listalla 50 suurinta Suomessa toimivaa verkkokauppaa: liikevaihto kolme miljardia euroa ja kasvu 12 %. Neljä yhtiötä toi kaksi kolmasosaa kasvusta.
Amerikkalaiset kaupan jätit Walmart, Home Depot, Target ja TJX raportoivat tuloksensa – Walmartin verkkokauppa vetää, muita painaa heikko kysyntä USA:ssa.
Puuilon toinen neljännes toi 13 prosentin liikevaihdon kasvun, yli kuuden prosentin vertailukelpoisen kasvun ja 39,2 prosentin myyntikatteen. Ruotsi odottaa.
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
