Kävin tutustumassa yhteen Ruotsin suurimmista ICA-kaupoista, ICA Maxi Nacka -hypermarketiin Tukholman eteläpuolella. Toisen polven kauppiaan Emma Nilssonin haastattelu tarjoaa ilahduttavan raikkaan näkökulman ruokakaupan johtamiseen.
Arhi Kivilahti
Ruotsalainen kauppa kiinnostaa meitä suomalaisia. Länsinaapurissa kansainvälinen kokemus ja kilpailu ovat hioneet alan toimintamalleja pidempään kuin Suomessa. Ruokakaupassa markkinajohtaja ICA Ruotsi on pitkään toiminut mallina sille, miten niin K-kauppiaat kuin osuuskauppiaatkin kehittävät toimintaansa.
Kävin IDEI:n asiantuntijan ja partnerin Per Ekstrandin kanssa tutustumassa Ruotsin yhdeksänneksi suurimman ICA-kaupan kauppiaaseen, Emma Nilssoniin. Tukholman eteläpuolella Nackan kunnassa sijaitseva ICA Maxi Nacka -hypermarket on yli 80 miljoonan euron liikevaihdollaan Ruotsin kymmenen suurimman ruokakaupan joukossa.
Ennen Emman haastattelua muutama sana myymälästä – myymälän tulevaisuuden suunnittelussa mukana olleen Per Ekstrandin kommenteilla täydennettynä.
Ensimmäinen huomioitava asia ICA Maxeista yleisesti sekä erityisesti Nackan hypermarketin osalta: ICA on selkeä laatujohtaja Ruotsin ruokakaupassa. Siitä huolimatta ICA:n hypermarketit ovat hintavetoisempia kuin suomalaiset verrokkinsa, K-Citymarketit.
ICA Maxi Nacka sijaitsee vauhdilla kasvavassa ja vauraassa Nackan kunnassa Tukholman itäiseen saaristoon sekä televisiosta tuttuun Solsidaniin vievän moottoritien varrella. ICA Maxi Nacka on siis hyvällä kauppapaikalla, ja myymälän voi olettaa olevan keskiverto-Maxia laadukkaampi kauppa ja asiakkaat keskivertoa vaativampia tuotteiden osalta.
Jos Nackan hypermarketia vertaisi suomalaisiin ruokakauppoihin, luonnollisin vertauskohta olisi K-Citymarket Kupittaa. Molemmat kaupat tuovat laadukkaita elementtejä ruoan ostamiseen, mutta välttävät antamasta liian hienoa kuvaa hintamielikuvan kustannuksella.
Ensimmäinen silmiinpistävä asia sisäänkäynnissä on ICA-kaupoille tyypilliseen tapaan kukkien taitava käyttö. Tyylikäs kukkaosasto luo mukavan tunnelman sekä viestii laadukkaasta tuorekaupasta.
Heti kukkien jälkeen myymälän sisäpuolella silmiin pistää toinen ICAlle tyypillinen ominaisuus: näyttävä hintaviestintä MaxiKlipp-alennusten myötä. Per Ekstrand perustelee vahvasti alennettujen ja matalan hintapisteen tuotteiden käyttämistä jokaisen osaston alussa asiakkaan psykologialla: ”Asiakkaalle tulee tunne, että hän on tehnyt todella hyvän diilin.”
Tarjousten jälkeen alkaa myymälän näyttävin osa: kaupan oma leipomo sekä mittavat palvelutiskit. Toisin kuin Suomessa, Ruotsissa suurissa ICA-myymälöissä on usein kaupan itse operoima leipomo, jossa leivät tehdään alusta loppuun itse. Ruotsissa myös patongit ovat Suomea näyttävämmin esillä. Per Ekstrandin mukaan hyvin sijoitettu ”patonkibaari” kasvattaa aina leipäosaston myyntiä, onhan leipä vahvasti impulssivetoinen tuoteryhmä.
Myös leivät ovat esillä eri tavalla kuin Suomessa. Avoimet hyllyt tuoreille leiville viestivät tuoreutta. Per Ekstrand kertoo, että patongin ohella ruotsalaisen leipäosaston ehdoton hittituote, joka jokaisessa kaupassa pitää olla hyvin esillä, on levain-leipä. Toinen vastaava tuote ovat donitsit – niitä menee paljon Ekstrandin mukaan. Siksi ne vaativat myös hyvin suunnitellun sijoittelun osaston sisällä. Emma Nilsson korostaa, että erikokoiset ja -muotoiset sämpylät ovat myös vahvasti myyvä tuoteryhmä leipäosastolla.
Palvelutiskeillä korostuvat Nackas Egna -tuotteet, kaupan omat tuotteet. Ekstrandin mukaan esimerkiksi Skagenröra on Ruotsissa lähes pakollinen osa valikoimaa.
Yksi mielenkiintoinen yksityiskohta on juustotiskin yhteydessä oleva pyöreä kaluste. Ekstrandin mukaan asiakkaat käyttävät 52 % enemmän aikaa kalusteen luona, jos sen ympäri voi kävellä eikä siinä ole teräviä kulmia.
Muotoilulla ohjataan asiakkaan ajankäyttöä ja ostokäyttäytymistä.
Lihatiskillä katse kiinnittyy pitkään riviin lihanleikkuukoneita. Ekstrandin mukaan kaupalla ei tarvittaisi niin montaa konetta. Koneita on monta, koska niiden suuri määrä saa asiakkaan kiinnittämään huomiota koneisiin. Koneet taas viestivät asiakkaalle, että kaupalla käsitellään lihaa ja siten sieltä saa parhaat ja tuoreimmat palat.
Viimeinen iso ero kaupassa on se, miten voimakkaasti siellä on tuotu esiin kaupan henkilökuntaa. Leipäosastolla leipomo ja leipurit näkyvät selkeästi myymälän puolelle. Hevi-osastolla kauppias Emma ja hänen myymäläpäällikkönsä Mathias ovat näyttävästi esillä. Pitkin myymälää on ripoteltu henkilöstön kuvia. Lisäksi sisäänkäynnillä on suuri kuva koko henkilöstöstä.
Suurin henkilökunnan huomiointi käy ilmi vasta siirryttäessä myymälän takatiloihin ennen haastattelua. Hypermarketissa on huimat henkilöstötilat. Henkilöstölle on taukojen pitämistä ja syömistä varten rakennettu laajat ja laadukkaat tilat. Tilat muistuttavat melkein enemmän kahvilaa tai hotellin aulaa kuin hypermarketin taukotilaa.
Emma Nilsson korostaakin, että henkilöstön pitää voida hyvin, jotta he voivat palvella asiakkaita hyvin. Hän ja Per Ekstrand korostavat, että Ruotsissa henkilöstötilat ovat yleisesti laadukkaat – Nackassa ne ovat tavallistakin laadukkaammat.
Toinen asia, jonka hän nostaa, koskee kaupan alan ehkä vanhinta klisettä: retail is detail. Jos kauppa todella on yksityiskohtien liiketoimintaa, silloin henkilöstöön liittyvät yksityiskohdat pitää laittaa myös kuntoon. Muuten henkilöstö ei laita myymälän puolella olevia yksityiskohtia kuntoon niin hyvin kuin voisi.
Emma Nilsson korostaa läpi haastattelun yhtä asiaa: hänen mielestään kaupan menestys lähtee lopulta siitä, että hänellä on työssään mukana mahdollisimman hyvä tiimi. Emman tapauksessa tiimin koko on peräti 300 työntekijää. Emma haluaakin pitää huolen siitä, että jokaisella heistä on mahdollisuus onnistua työssään mahdollisimman hyvin joka ikinen päivä.
”Voittavien tiimien rakentaminen on yksi tärkeimmistä asioista, joihin voin vaikuttaa.”
Hän uskoo, että työntekijöiden hyvinvointi ja tyytyväisyys heijastuvat myös asiakkaille.
”Halusin myös tehdä kannanoton: vähittäiskauppa on yksi parhaista paikoista rakentaa uraa, vaikka sitä ei aina arvosteta niin”, Emma Nilsson perustelee panostustaan henkilöstön hyvinvointiin. Tästä olisi monella ruokakaupan toimijalla paljon opittavaa.
Emma Nilsson on toiminut ICA Maxi Nackan kauppiaana reilut viisi vuotta. Nuoresta iästään huolimatta kyseinen myymälä Nackassa sekä kauppius ovat hänelle tuttuja asioita jo vuosikymmenten takaa.
Emma Nilsson on kasvanut kauppiasperheessä. Hänen isänsä Mats Nilsson toimi kauppiaana ja avasi Nackan myymälän vuonna 2002. Vasta reilut 10-vuotias Emma oli jo tuolloin mukana avaamassa kauppaa. Hän on siis nähnyt ICA Maxi Nackan kehityksen läheltä.
Kuten niin usein kauppiasperheissä, Emmakaan ei alun perin ollut varma siitä, halusiko hän itse kauppiaaksi. Hän päätyi kauppakorkeakouluopintojensa jälkeen keskusyhtiö ICAlle töihin. Hän aloitti harjoittelupaikassa työskennellen vastuullisuusteemojen parissa. ICAlla työskennellessään Emma tutki, miten ICAn hankintaketjussa näkyivät niin lapsityövoima kuin muut vastuullisuuskysymykset.
Tämän työn aikana hän ymmärsi, kuinka suuri vaikutus ruokakaupalla on yhteiskunnan toimintaan sekä ihmisten arkeen. Samalla hänellä heräsi kaipuu myymälässä työskentelyä kohtaan. Siellähän lopulta ratkaistaan se, miten kauppa vaikuttaa asiakkaiden elämään.
Lopulta Emma tajusi kaipaavansa myymälässä työskentelyä ja asiakkaiden kohtaamista niin paljon, että hän päätti palata isänsä kauppaan töihin.
”Rakastan olla kaupassa töissä, rakastan olla kollegoideni ja asiakkaiden kanssa ja rakastan ruokaa. Joten oli luontevaa, että palaan takaisin isäni kauppaan. Tämä kauppa on minulle kuin sisarus. Isäni käytti sen rakentamiseen niin monta vuotta, että koen etuoikeudeksi viedä sitä eteenpäin.”
Muutaman vuoden ajan Emma työskenteli isänsä alaisuudessa käyden läpi eri osastoja. Samaan aikaan hän kävi kursseja ICAn koulutuksissa vahvistaakseen osaamistaan. Lopulta vuoden 2020 alusta Emma sai vastuulleen kauppiuuden isänsä jäädessä eläkkeelle.
Vuoden 2020 alku oli yhtä aikaa onneton ja juuri oikea hetki Emmalle aloittaa kauppiaana. Pandemian aikaansaama poikkeustila laittoi kaupan toimintatavat uusiksi. Yhtäältä aika oli raskasta ylikierroksilla käyneen ruokakaupan johtamiseen. Samaan aikaan kaikkien suunnitelmien ja toimintatapojen mennessä uusiksi Emma näki tilaisuutensa tulleen: ”COVID muutti suunnitelmat nopeasti, mutta se myös auttoi tekemään muutoksia, joita halusin. Pandemia pakotti meidät toimimaan yhtenä tiiminä. Se oli yksi harvoista positiivisista asioista tuossa ajassa.”
Mielenkiintoinen yksityiskohta sekä ero ICAn ja Keskon välillä koskee Emman kauppiasuran alun kauppapaikkaa. Suomessa ja Keskon mallissa kaupan periminen ei ole mahdollista. Ruotsissa sen sijaan käytäntö ei ole mitenkään poikkeuksellinen.
Molemmissa lähestymistavoissa on helppo nähdä perusteita. Keskon mallissa halutaan varmasti välttää kaupan periytyminen sellaiselle jälkipolvelle, joka ei aidosti ole motivoitunut ja osaava kaupan ylläpitämiseen.
ICAn malli puolestaan mahdollistaa kaupan pitkäjänteisen kehittämisen koko kauppiasuran ajan. Keskon mallissa kauppiaalle voi syntyä houkutus viimeisinä vuosinaan jättää tarpeelliset remontit tekemättä ja ehkä nostaa hieman hintatasoa maksimoidakseen viimeisten vuosien tuloksen.
Kultainen keskitie lienee jälleen jossain näiden kahden mallin välimaastossa.
Toinen kiinnostava elementti ja ero Suomeen Nackan kaupassa liittyy omistajuuteen. Kauppiasmallin suurin vahvuus on tuoda omistajuus mukaan yksittäisen myymälän kehittämiseen – jotain, mitä suuri ketju ei voi koskaan täysin toistaa. Emma Nilssonin kaupassa hänen oma omistusosuutensa on ”vain” 51 prosenttia, eli matalin taso, jolla hän voi säilyttää päätöksenteon itsellään. Kaupan omistajina ovat mukana Emman sisko sekä hänen isänsä.
Ehkä kiinnostavin omistajajoukon jäsen on kaupan myymäläpäällikkö Mathias Kärling, joka omistaa 9 prosenttia myymälästä. Myymäläpäällikön sitouttaminen noinkin merkittävällä omistusosuudella on kiinnostava tapa motivoida yksi kaupan tärkeimmistä työntekijöistä mukaan kaupan pitkäjänteiseen kehittämiseen. Suomessa vastaavia malleja ei käsittääkseni ole käytössä.
Jos Emma Nilssonin puheessa nousee ilahduttavan usein esiin henkilöstön hyvinvointi, toinen hänelle yhtä tärkeältä vaikuttava asia on ruoan laatu ja alkuperä. Hän korostaa sitä moneen otteeseen haastattelun aikana. Siksi myymälän konseptin keskiöön on nostettu kauppahallimainen ajattelu (Saluhall) sekä kaupan oma tuotanto (Nackas Egna).
Kauppaan on rakentunut leipomon ja palvelutiskien ympärille kauppahallimainen alue, jossa asiakkaille on tarjolla laadukkaita tuotteita huolellisesti suunnitelluissa puitteissa. Alue johtaa tuoreutta parhaiten viestivälle osa-alueelle, hedelmiin ja vihanneksiin.
Kauppahalli-alueella tarjolla olevista tuotteista selkeän isossa roolissa ovat kaupan omat tuotteet, jotka kulkevat Nackas Egna -tuotemerkin alla. Oma tuotemerkki mahdollistaa erottumisen kilpailukentässä tarjoamalla jotain, mitä muilla ei ole. Samalla tyylikkäästi pakatut tuotteet viestivät laatua.
Emma on erityisen ylpeä omista tuotteistaan: ”Suurin erottava tekijämme on oma tuotanto, Nackas Egna. Valmistamme leipomossa kaiken itse ja olemme siitä erittäin ylpeitä.”
Omien Egna-tuotteiden ohella kaupassa on tarjolla toinen oma merkki: tuotteita, joita kauppa ei itse valmista, mutta jotka se valitsee itse ja ottaa vastuun niiden laadusta oman merkkinsä kautta.
Saluhall-ajattelu kiteytyy myymälän kierron lopussa. Emma Nilssonin seuraava iso remonttikohde on kassojen jälkeen sijaitseva kahvila-alue. Kahvilasta on tarkoitus kehittää piste, joka tarjoaa kiireisille asiakkaille helpon ja nopean tavan saada syötävää. Ruotsissa jokaisen kahvilan valikoimassa pitää Nilssonin mukaan olla hot dogeja.
”Yksi ruotsalaisen ruokakaupan ‘pyhistä lehmistä’ ovat hot dogit. Sinulla on oltava niitä, kun perheet tulevat nälkäisten lastensa kanssa.”
Kahvilan tehtävänä on myös tuoda esiin kaupan omaa valikoimaa – kaikkea sitä, missä kauppa on hyvä.
”Kyse on siitä, että tuomme esille omaa Saluhalliamme ja Nackas Egnaa sekä sitä, mitä tuotamme itse. Haluamme tuoda tämän näkyväksi myös ravintolassamme. Se on tapa esitellä kaikkea sitä, mitä teemme itse – ja myydä samoja tuotteita kuin myymälässä, kehittäen samalla vahvasti omaa brändiämme.”
Viimeinen kahvilan tehtävä on luoda kaupan sisälle rauhallinen alue, jossa asiakas voi laskea kierroksiaan ja rentoutua hetkeksi. Siellä ihmiset voivat myös tavata toisiaan ja vaihtaa kuulumisia.
Emma Nilsson korostaa, että Saluhall-alueen tärkeä tehtävä on välittää tunnelmaa, jossa asiakas aidosti kokee ruoan, sen laadun ja alkuperän – tapahtuipa se myymäläkierroksen aikana tai ostosten jälkeen kahvilassa.
Hintamielikuvan hallinta ICA Maxi -hypermarketissa
Jos Saluhall-alueen viesti laadukkaasta ja tuoreesta ruoasta on tärkeä, sillä on ollut myös kääntöpuolensa. Etenkin viime vuosina ruoan hinta on noussut suureen rooliin. Ruotsissa tämä on näkynyt erityisesti halpaketju Willysin voimakkaassa kasvussa.
ICA Maxi Nacka tasapainoilee laadukkaan ruokakaupan ja hyvän hintapisteen välillä.
”Hintoja pitää seurata jatkuvasti, mutta uskon, että tietyissä tuotteissa asiakkailla on selvästi parempi hintatietoisuus”, Emma Nilsson toteaa.
Hän arvioi, että noin 500 tuotetta ovat sellaisia, joissa asiakkailla on selkeämpi kuva hintatasosta. Niiden hinnoittelua Emma sanoo seuraavansa tarkasti.
Siinä missä Willy’s kilpailee valikoiman suppeudella ja tehokkuudella, ICA Maxi kilpailee valikoiman laajuudella ja laadulla. Koska hypermarketit ovat ICAn suurin ja tehokkain konsepti, ne pystyvät kilpailemaan Willy’sin kanssa hinnalla. Tässä on kauppiaan näkökulmasta olemassa kaksiteräinen miekka, jonka kanssa pitää olla varovainen.
Hintaa ei pidä korostaa liikaa, jotta laatumielikuva ei kärsi. Toisaalta laaja ja laadukas valikoima mahdollistaa asiakkaille halvimpien tuotteiden vaihtamisen hieman kiinnostavampiin ja parempiin tuotteisiin.
”Riski meille on, että asiakas kokee ostaneensa kalliilla, vaikka todellisuudessa hän on vain ostanut paremman tuotteen”, Emma Nilsson toteaa.
Parhaat kauppiaat tasapainoilevat lyhyen aikavälin tuloksenteon ja pitkän aikavälin asiakassuhteen rakentamisen välillä.
Nackassa Emma Nilssonille pitkäjänteisen kehittämisen tärkeimpiä kohteita on ihmisten ymmärrys syömästään ruoasta. Hän toteaa asiakkaiden huomaavan kyllä eron maussa, mutta yhä harvempi osaa sanoa, miksi toinen tuote maistuu paremmalta ja mitä tuotteiden taustalla on.
”Siksi yksi tehtävistämme on kouluttaa asiakkaita ruoasta ja laadusta. Uskon – ja toivon – että kiinnostus oikeista raaka-aineista ja ruoanlaitosta kasvaa. Se, mitä syömme ja miten elämme, on ihmisille koko ajan merkityksellisempää.”
Kun kaikki ruokakaupan kolme suurta ovat tuoneet vähintään testiin erilaisia itsepalveluskannauksen muotoja, on hyvä hetki verrata niiden toimivuutta keskenään.
Motonetin kolmas vuosi Ruotsissa toi hurjan +150 % kasvun länsinaapurissa. Myös Suomessa näköpiirissä on parempaa kasvua, taas kerran. Toimitusjohtaja Marko Röytiö kertoo yhtiön vuodesta 2025.
Alennuskampanjoiden merkitystä ei pidä vähätellä ruokakaupassa. Eilisen hintavertailun jälkeen S- ja K-ryhmät tarjosivat omat toteutuneet keskihintansa mukaan vertailuun. Muuttuuko tilanne?
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
