IKEAn myymäläkonseptin salaisuudet maajohtajan opastuksella

Kevätkauden 2026 viimeinen kirjoitus käsittelee myymäläkonseptia, tarkemmin sanottuna IKEAn myymäläkonseptia. Kauppakierroksen oppaana toimii IKEAn Suomen maajohtaja Cas Lachaert.

IKEA on yksi maailman tunnistetuimmista ja erottuvimmista konsepteista. Sen myymälät ovat erityisen kuuluisia konseptikehittämisen suunnannäyttäjinä. IKEA lienee suurimpia syitä sille, että ruotsalaisissa yhtiöissä on kansainvälisesti katsottuna niin paljon vahvaa konseptiosaamista.

Konseptin esittelystä on esitetty toiveita aiemminkin, mutta vihdoin nyt IKEA taipui esittelemään kuuluisan konseptinsa salaisuuksia. Myymäläkonseptit ovat vuosia olleet itselleni suuri kiinnostuksen kohde. Tunnistan hyvän konseptin, kun näen sellaisen, mutten osaa sanoa, miksi se on hyvä.

Nyt vihdoin tarjoutui mahdollisuus ymmärtää paremmin hyvän konseptin elementtejä. Tässä Jali ja suklaatehdas -henkisessä kierroksessa Willy Wonkan roolissa toimi Cas Lachaert esitellen yhtiön toiminnan syvintä olemusta.

Kierros toteutettiin jo toukokuun puolella ja se tapahtui IKEAn Vantaan tavaratalossa.

Ensivaikutelma aulassa: kokonaisuuden ymmärtämisen taide

Heti ensimmäisten rullaportaiden jälkeen avautuu aula, joka on tavanomainen myymälän aula. Vasemmalla avautuvan sesonkiesillepanon ohella tähän tilaan kuitenkin kiteytyy muutama tärkeä havainto, joihin Cas Lachaert haluaa kiinnittää huomiota.

Keskellä aulaa on asiakaspalvelija työpisteensä takana. Hän tervehtii kaikkia tavarataloon tulijoita. Hänellä on kuitenkin tärkeämpikin tehtävä. 

Lachaertin mukaan jo Ingvar Kamprad ajatteli, että aulan työntekijän tehtävänä on tervehtimisen ohella, tai ehkä jopa sitä tärkeämpänä, pitää huoli, että mahdollisimman moni asiakas ottaa mukaansa keltaisen kassin.

Tämä pieni muutos tehtävään tekee pintapuolisesti tarkasteltuna tästä epäkaupallisesta tehtävästä huomattavan järkevän. Kun asiakas ottaa ostoskassin mukaansa heti alussa, on hänen keskiostoksensa myös korkeampi. Maalaisjärkinen oivallus, jota olisi kuitenkin vaikea perustella monessa lyhytjänteisemmässä organisaatiossa. Klassisessa Excel-laskelmassa aulan työntekijä ei tuota suoraan myyntiä tai kustannussäästöä, niinpä hänen palkkansa on tarpeeton kulu.

IKEAn toimintamallissa yksi kiinnostava piirre on se, miten asiat kuvataan ja perustellaan usein yhtiön legendaarisen perustajan Ingvar Kampradin sanomisten ja tekemisten kautta. Ne, jotka ehtivät uransa aikana tapaamaan myyttisen perustajan, lienevät muutaman askeleen muita ylempänä henkisessä hierarkiassa.

Ulkopuoliselle Kampradin legendan korostaminen voi alkuun tuntua hassulta. On helppo kuvitella, että hänen nimiinsä on laitettu monta asiaa, jotka joku muu on keksinyt. Tapa kuitenkin toimii monella tasolla. Se sitoo ihmisiä johonkin heitä pidempiaikaiseen ja suurempaan.

Lisäksi Kampradin kaltaisia kaupan alan johtajia ei historiassa ole kuin kourallinen. Siksi tätä erinomaisen viisasta perintöä kannattaa ylläpitää. Ja kulttuurin ylläpitäminen tunnetusti toimii parhaiten ihmiseltä toiselle kerrottuna. Oli kyse yrityksen, uskonnon tai yhteiskunnan kulttuurista tai tavasta toimia.

Toinen tärkeä havainto aulassa on Småland. Ruotsin maakunnan mukaan nimetty lasten hoitoalue on toinen esimerkki kokonaisuuden ymmärtämisestä. Harva toinen yritys tohtisi avata näin laajamittaista ilmaista palvelua, joka vaatii paljon henkilöresursseja, mutta ei suoraan tuota yhtään myyntiä. Jokainen toki ymmärtää, miksi pienten lasten vanhemmille hoitopaikka voi olla kultaakin arvokkaampi syy tulla juuri IKEAan.

Lachaert nostaa esiin myös toisen syyn, Ingvar Kampradin kertomana toki. Kampradin mukaan lapset olivat IKEAn tärkein asiakasryhmä. ”Perustajamme Ingvar sanoi jo alusta asti, että lapset ovat IKEA-tavarataloissa maailman tärkeimpiä ihmisiä. Heillä on usein ratkaiseva sana vanhempien ostoksissa ja toisaalta he ovat tulevia asiakkaitamme. Leikkipaikalla leikkimisen ja ensimmäisen oman IKEA-ostoksen välissä on ehkä 10–15 vuotta. Mitä enemmän he rakastavat IKEAa jo pienestä pitäen, sitä varmemmin heistä tulee asiakkaitamme,” Cas Lachaert kuvaa Smålandin merkitystä koko yhtiölle.

Kolmas elementti, johon Cas Lachaert kiinnittää huomion aulassa, on rullaportaiden vierellä korkealla seinällä oleva tuote-esittely. Jokainen IKEA-tavaratalon yläkertaan menevä asiakas seisoo rullaportaissa vain hetken.

Lachaertin mukaan se on erinomainen hetki luoda asiakkaalle oikeanlainen tunnelma ostamiselle. Siksi seinustalla olevan tuotteen pitää olla sekä kaikille asiakkaille sopiva että matalan hintapisteen tuote. ”Emme halua, että asiakas näkee ensimmäisten sekuntien aikana 500 euron tuotteen – se olisi väärä viesti,” Lachaert toteaa.

Myyttinen Wallet Opener ja showroomin sisäänkäynti

Rullaportaiden päässä on yksi tavaratalon keskeisistä paikoista. Tämä on vaihe, jossa asiakas siirtyy henkisesti myymälän ulkopuolelta ostomoodiin showroomin puolelle. Rullaportaiden pään vasemmalla puolella edessä avautuu lounge-tila, jossa IKEA esittelee uusia tuoteryhmiä.

Jokaisessa tavaratalossa ympäri maailman on samanlainen tila, hieman eri koostumuksissa jokaisessa. Tavarataloilla on kuitenkin vapaus siinä, että ne voivat päättää mitä tilassa kulloinkin esitellään ja kuinka pitkään. 

Cas Lachaert ottaa esimerkiksi Vantaan jättimäisen tavaratalon, jonne tullaan hyvin kaukaakin. Toisaalta, Kuopion tavaratalo on kauppakeskuksen yhteydessä ja siellä saatetaan käydä huomattavasti useammin. Näin ollen lounge-tilan kokoonpanonkin on syytä muuttua hieman useammin. Tilan tarkoituksena on muistuttaa asiakasta siitä, että IKEAssa kannattaa käydä, koska aina on tarjolla jotain uutta.

Lounge-tilan jälkeen asiakas kohtaa ensimmäisen varsinaisen ostettavan tuotteen. Tätä paikkaa kutsutaan monissa business-kirjoissa IKEAn Wallet Opener -paikaksi. Cas Lachaert ei voi myöntää tai kiistää Wallet Openerin olemassaoloa.

Ensimmäisen tuotteen idea on kuitenkin hyvin samanlainen kuin rullaportaiden vieressä seinällä olevat tuotteet. Tuote aloittaa asiakkaan ostopolun. Siksi tuotteen on hyvä olla sekä matalan hintapisteen että matalan ostokynnyksen tuote, tuttu ja mahdollisimman monelle asiakkaalle tarpeellinen.

Esillepanossa on muutama erilainen ja vieressä myös IKEAn keltainen kassi. Cas Lachaert havainnollistaa: kun hän ottaa mukaansa yhden tai kaksi esillepanon tuotetta, alkavat kädet täyttyä. Ostoskassin avulla kädet vapautuvat ja tunnelma rentoutuu. Cas Lachaert kuvaa kädet täynnä ostamista ”ostamisen tappajaksi”.

”Sitä minä kutsun ostamisen tappajaksi. Kun kantaa tavaroita, tapahtuu kaksi asiaa. Ensinnäkin kädet ovat täynnä, eli ihan fyysisesti tavaroita on hankala pidellä. Mutta on myös psykologinen puoli, jota olemme tutkineet: kun ihminen näkee koko ajan, mitä on ostamassa, tulee tunne ja sanoo itselleen, että olenhan jo ostanut paljon. Kun tavarat taas ovat täällä piilossa, ei tule jatkuvasti muistutetuksi siitä, kuinka paljon rahaa kuluu.”

Toinen elementti Wallet Opener -paikan tuotteella on, että tuotteen ottaminen mukaan luo asiakkaalle tunteen, että hän on jo ostanut. Se madaltaa kynnystä ostamiselle kierron seuraavissa vaiheissa.

Cas Lachaert korostaa tuotteiden sijoittelun osalta tavaratalojen omaa autonomiaa siitä mitä mihinkäkin laitetaan. Hän on itse työskennellyt 10 vuotta tavaratalojohtajana ja toteaa, että olisi irtisanoutunut 50 kertaa, jos hallinnon ihmiset olisivat tulleet määräämään mitä mihinkin laitetaan.

Ennen varsinaiseen showroomiin siirtymistä jokaisessa tavaratalossa on muutaman mallihuoneen rivistö, Vantaalla huoneita on viisi. Tämän ajatuksena on tarjota asiakkaalle yleiskuva siitä, minkälaisia kokonaisuuksia ja huonekaluja IKEAlla on tarjolla.

Huoneiden tehtävänä on kuvata makuuhuone, olohuone, integroitu olohuone ja keittiö sekä ”täyden hinnan” huone, jossa koko huoneen sisällön hinta on esitelty selkeästi. Vantaalla huoneen kaikkien tuotteiden hinta on 450 €. Tässä näkyy Lachaertin mukaan vahvasti myös paikallisuus: ”San Franciscossa tämä voisi maksaa 800 €, kun taas Sofiassa hinta voi olla 250 €.”

Cas Lachaertin mukaan koko tavaratalossa on noin 50 huonetta, joista 10–15 remontoidaan vuosittain. Hän myös korostaa, että jokainen mallihuone suunnitellaan jollekin kuvitteelliselle asiakkaalle: kuka hän on, mitä hän tekee, millainen hänen tarinansa huoneen taustalla on.

Paikallisuutta tuodaan myös huoneiden seinillä olevissa ”ikkunoissa” näkyvissä kuvissa. Ne ovat usein paikallisesti otettuja kuvia ja siten paikallisille asiakkaille tuttuja näkymiä. Tämäkin luo kodinomaista tunnelmaa huoneeseen ja madaltaa ostamisen kynnystä.

Showroom ja ”pakkokierron” ideologia

Showroom-osio on järjestetty tuoteryhmien mukaan, ensimmäisenä tulevat vastaan sohvat. Tuoteryhmien osalta Cas Lachaert kertoo, että kaikki saman tuoteperheen sohvat esitellään vierekkäin.

Lisäksi eri hintatasojen sohvien vertailu pyritään tekemään helpoksi sijoittelemalla eri hintatason tuotteita lähekkäin. Cas Lachaert tekee vertauksen autokauppaan: kun näet vierekkäin Skoda Superbin, Octavian ja Scalan, ymmärrät mistä maksat, kun maksat lisää. Hierarkiaa ei silti rakenneta keinotekoisesti, asiakas lopulta päättää itse paljonko haluaa panostaa.

Lisäksi jokaisen tuoteryhmän alueella on oma osastonsa kategorian halvimmalle tuotteelle. Sillä muistutetaan asiakkaalle kuinka halvalla IKEAsta voi ostaa. Tämäkin rakentaa hintamielikuvaa sekä luottamusta siitä, että IKEAsta löytyy sopiva malli jokaiseen hintatasoon.

Toinen elementti jokaisella osastolla on Nytillverkad-kokoelman osio. Sen ajatuksena on tuoda aiempien vuosien IKEAn klassikkotuotteita ”takaisin päivitettyinä versioina”. Cas Lachaert pysähtyy Dyvlinge-nojatuolin kohdalle. Sen on suunnitellut yksi IKEAn legendaarisimmista suunnittelijoista, Gillis Lundgren. Lundgren tuli yhtiöön vuonna 1953 yhtiön neljäntenä työntekijänä. Häntä pidetään myös IKEAn flatpackin isänä.

Dyvlinge-nojatuolin Lundgren on suunnitellut vuonna 1967.

Kolmas elementti, joka showroomin esillepanossa pistää silmään, on IKEAn halu tuoda korkean hintapisteen tuotteiden esittelyn rinnalle helpommin ostettavia tuotteita. Sohvissa tyypillinen esimerkki ovat sohvatyynyt. Varsinkin viime vuosina asiakas ei välttämättä ole ollut valmis ostamaan sohvaa, mutta hän on voinut hyvin ostaa sohvaan uudet tyynyt. Se tuo piristystä sisustukseen varsin pienellä rahasummalla.

Showroomin tuotealueet on esitelty peräkkäin. Koska IKEAlla on valtava kirjo eri tuoteryhmiä ja tuoteryhmien sisällä laaja valikoima tuotteita, on ”pakkokierto” enemmän tai vähemmän välttämättömyys. Moni mieltää, että IKEA pakottaa asiakkaan kiertämään koko kierroksen.

Cas Lachaert kertoo, että todellisuudessa kierrolla pyritään mahdollistamaan se, että jokainen tuoteryhmä tulee nähdyksi. Kun asiakas kiertää koko kierron, kohtaa hän koko IKEAn valikoiman.

”Jos katsoo vaikka Flying Tigeriä tai Normalia, heilläkin on sokkelo (maze), mutta he käyttävät sitä eri syystä.
He käyttävät sokkeloa siihen, että joka nurkan takaa löytyy jotain uutta. Meillä sokkelo ei oikeastaan ole sitä varten, että sinut pidettäisiin sisällä.
Tarvitsemme sokkelon, jotta asiakas kohtaa mahdollisimman monta tuotetta ja voi inspiroitua niistä.”

Ravintola, IKEA-konseptin sydän

Yläkerran kierron päättää yksi IKEAn tavaratalojen kuuluisimmista osista: ravintola ja sen lihapullat. Cas Lachaert kertoo kuuluisan tarinan siitä, miten ravintolat saivat alkunsa jo miltei 65 vuotta sitten. Ingvar Kamprad huomasi jo 1962, että asiakkaat tulivat ensimmäiseen myymälään Etelä-Ruotsin maaseudulla pitkän matkan päästä. Nälkäiset asiakkaat tarvitsivat ruokaa, niin syntyi IKEAn ravintola. Vuotta myöhemmin myymälän yhteyteen tuli mahdollisuus majoittumiseen.

Ingvar Kampradin on myös sanottu todenneen, että ”tyhjällä vatsalla on vaikea tehdä kauppaa" (engl. "It's difficult to do business with someone on an empty stomach").

Varsinkin viime vuosina IKEAn ravintolaliiketoiminta on kasvanut voimalla. Tähän varmasti yksi iso tekijä ovat ravintoloiden ikeamaisen halvat hinnat. Cas Lachaert toteaakin, että yhtiö operoi yhtä maamme suurimmista ravintolaliiketoiminnoista. Sama koskee yhtiön asemaa maailmanlaajuisilla ravintolamarkkinoilla. Viime vuonna yhtiö oli oman arvionsa mukaan maailman kuudenneksi suurin ravintolatoimija. Melko hyvin huonekaluja myymällä.

Ei varasto, vaan itsepalvelu

Lihapullien jälkeen konsepti jatkuu alakertaan varastoon. Tämän tulkinnan Cas Lachaert korjaa heti alkuun. Kyse ei ole varastosta, vaan itsepalvelusta. Tähänkin on olemassa tarina. 

Flatpackien tapaan kyseessä ei ole suunnitelmallinen kehityskulku, vaan sattuma. Yhtiön ensimmäisessä Tukholman myymälässä ja kaiken kaikkiaan toisessa myymälässä asiakasmäärät kasvoivat viikonloppuisin liian suuriksi varaston henkilöstön palveltaviksi. Kun jonot olivat päässeet venymään tuntien mittaisiksi, myymäläpäällikkö totesi, että avataan ovet ja annetaan asiakkaiden itse hakea tuotteet. Tästä he havaitsivat, että jos asiakkaat voivat itse hakea tuotteet, miksei heidän anneta tehdä sitä itse. Taas merkittävä kustannussäästö ja paikka tehostaa prosessia. Flatpackin tapaan molemmat ovat tapoja vähentää kustannuksia ja myydä tuotteita entistä halvemmalla.

Kuvaavaa tarinassa on myös se, että kesken tarinan Lachaert kertoo työskennelleensä IKEAssa tarinan myymäläpäällikön lapsenlapsen kanssa. Taas hieno osoitus miten tarinoilla vahvistetaan yrityksen kulttuuria.

Elementti itsepalvelualueella, johon Cas Lachaert haluaa kiinnittää huomiota ovat yhtiön käyttämät lavat pahvilaatikoiden alla. Harvinaisen epäseksikäs aihe, mutta hieno tapa yhdistää säästäminen ja ympäristöystävällisyys.

Yhtiö kehitti pahviset lavat, alun perin säästääkseen kustannuksia. IKEAn mittakaavassa eurolavat sitoivat miljoonia euroja ja veivät paljon tilaa. Pahvisia lavoja ei tarvinnut lähettää kenellekään, niitä saattoi käyttää itse. Paljon myöhemmin, kestävyyden noustua yritysten agendalle, IKEAlla oli ratkaisu valmiina. Lachaertin mukaan 90 % IKEAn tuotteista on pahvilavoilla.

Toinen täysin vastaavalla tavalla alkunsa saanut konsepti löytyy kassojen vierestä: second hand -osasto. Cas Lachaert kertoo, että Ingvar Kamprad ei halunnut heittää mitään pois, olihan se tuhlaamista pahimmasta päästä. Pois heittämisen sijaan palautetut ja mallikappaleina käytetyt tuotteet myytiin käytettyjen tuotteiden nurkkauksesta. Näin toimittiin Lachaertin mukaan jo yhtiön ensimmäisessä myymälässä Älmhultissa.

Jäätelöä ja hodareita, syystä

Myymäläkierros päättyy kassojen jälkeen hot dog ja jäätelö -pisteille. Niitä luonnollisesti myydään halvalla. IKEAn tapaan Costco on tullut kuuluisaksi halvoista hot dogeistaan.

IKEAn tapauksessa asiaan ei liity Jim Sinegalin tapaista ukaasia, ettei hot dogin hintaa saa muuttaa. Asiaan kylläkin liittyy tarina Ingvar Kampradista, kuinkas muutenkaan.

Puhtaan hinnan sijaan Kamprad näki, että kassojen jälkeen asiakkaalla on pettynyt olo. Kampradin mukaan asiakkaan ei pitäisi lähteä kaupasta pettyneenä. Siksi halpa hot dog tai pehmis jättää asiakkaalle hyvän mielen ja maun käynnistään IKEAssa.

Taas yksi maalaisjärkinen tapa ajatella asiakasta. Myöhemmin käyttäytymistutkimus on todennut sen, kuinka tärkeää asiakkaan viimeinen kokemus käynnistä on. Sillä on kestoaan selvästi isompi rooli asiakkaan mielessä.

Hot dogissa ja siihen liittyvässä tarinassa kiteytyy paljon niin IKEAn kulttuurista kuin myös konseptista. Yksinkertaisia ja asiakkaiden käytännön tarpeista lähteviä asioita tavalla joka on mietitty ja tutkittu perinpohjaisesti, ympäri maailman.