Kuluttajatutkimus: Suomalaisten mielipiteitä kaupan alan yrityksistä

Kaupan tila teetti tutkimusyhtiö Bilendin avustuksella asiakastyytyväisyys-kyselyn kotimaisesta kaupasta, ensimmäisen laatuaan. Kyselyn tarkoituksena on tutkia suomalaisten mielipiteitä niin ruokakaupan kuin erikoiskaupan yrityksistä.

Näiden ohella syvennytään siihen miten suomalaiset näkevät kulutuksensa kehittymisen tulevan vuoden aikana. Ovatko suomalaiset lisäämässä kulutustaan ja jos näin, missä tuoteryhmissä on odotettavissa kasvua.

Mikä Bilendi?

Tutkimus toteutettiin Bilendin hallinnoimassa M3 Panelissa 18.7.–22.7.2025. Verkkokyselyyn vastasi 1000 yli 18-vuotiasta suomalaista ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan. Bilendi on ESOMARin jäsenyritys ja sen paneeleilla on alan korkein ISO 20252 sertifiointi.”

Bilendi on markkinatutkimuksen edelläkävijä ja toimii jo 37 maassa Euroopassa ja Amerikassa. Olemme erikoistuneet online-paneeleihin ja tiedonkeruuseen. Laadullisen tutkimuksen tueksi tarjoamme Bilendi Discussin, yhden markkinoiden edistyneimmistä tekoälyavusteisista työkaluista, joka mahdollistaa laajat ja kustannustehokkaat syväluotaukset.

Suomessa Bilendin tiimiin kuuluu seitsemän kokenutta asiantuntijaa, jotka palvelevat monipuolisesti asiakkaita kuluttajakäyttäytymisen alueella. Bilendin osaaminen ja tutkimusteknologia ovat laajasti käytössä niin tutkimus- ja markkinointitoimistoilla, brändeillä kuin julkisen sektorin organisaatioilla.

1 000 suomalaista kertoi mielipiteensä

Bilendin toteuttamaan kyselyyn vastasi 1 000 suomalaista. Vastaajat edustavat tasapuolisesti suomalaisia niin eri ikäluokista, maantieteellisiltä alueilta kuin myös talouksien tai tulotasojen osalta.

Vastaajien edustavuuden takia kyselyiden tulosten voi pitää heijastelevan suomalaisten mielipiteitä kaupan yhtiöistä Suomessa. Kysymykset on valittu niin, että niillä kartoitetaan suomalaisten mielipiteitä, ei niinkään absoluuttisia euroja kulutuksena.

Ruokakaupan osalta ensimmäinen kysymys käsitteli rahankäyttöä. Muut kauppaa koskevat kysymykset käsittelevät joko tyytyväisyyttä ruokakaupan ketjuihin tai erikoiskaupan ketjujen kiinnostavuutta. Syy kysymysten erolle löytyy asiointitiheydestä. Ruokakaupan osalta voi sanoa, että kaikki suomalaiset asioivat ainakin silloin tällöin miltei kaikissa keskeisissä ketjuissa. Vaikka joku ketju ja usein sen yksi myymälä valikoituu pääostopaikaksi, tehtdään täydentäviä ostoja muistakin ketjuista.

Ruokakaupan kohdalla on siis mahdollista kysyä asiakkaiden tyytyväisyyttä eri ketjuista. Erikoiskaupassa asiointitiheys on huomattavasti matalampi. Lisäkis erikoiskaupassa ketjut erottuvat ruokakauppaa enemmän. Siksi on paljon asiakkaita, jotka eivät välttämättä ole käyneet lainkaan Motonetin tai Normalin myymälöissä. Molemmat ovat profiloituneet vahvasti tiettyihin asiakasryhmiin.

Näin ollen erikoiskaupan kohdalla asiakastyytyväisyyttä kiinnostavampaa on kysyä miten kiinnostavana asiakkaat näkevät eri ketjut. Ennen kyselyn toteutusta oletuksena oli, että vahvimmat erikoiskaupan ketjut saavat myös suurimman hajonnan vastauksissa. Heillä on paljon asiakkaita, jotka pitävät ketjusta kovasti ja paljon niitä, joille ketjun tarjonta ei ole lainkaan kiinnostava.

Siksi kyselyn tuloksien tulkinnassa on hyvä tunnistaa, että tulokset kertovat siitä miten suomalaiset mieltävät kaupan toimijat, ei suorista euromääräisistä mittasuhteista.

Lopussa kysyimme myös suomalaisten asenteista heidän taloudellisesta tilanteestaan sekä siitä miten ja missä tuoteryhmissä he uskovat kulutuksensa kehittyvän.

Ensimmäisen kyselyn tulokset ovat jo itsessään kiinnostavia. Tärkeämpi ulottuvuus kyselyssä kuitenkin on tehdä siitä toistuva. Kun kyselyitä tehdään jatkossa, on mahdollista alkaa seurata miten suomalaisten vastaukset muuttuvat ajan yli ja mitä se kertoo vähittäiskaupan tilanteesta.

Tämä kirjoitus antaa vain pintapuolisen kuvan siitä mitä kaikkea Bilendin tutkimuksen tulokset kertovat. Tuloksia olisi mahdollista analysoida ristiin monien erilaisten muuttujien kautta. Mikäli kiinnostuksesi heräsi tutkimuksen tarkempiin tuloksiin, lisätietoa voi kysyä Bilendin Merja Daudilta (m.daoud@bilendi.com).

Ruokakaupan tulokset - vain yksi voi olla suurin, Prisman ylivaltaa