Onko Normal oikeasti halpa: hintavertailu kaupan jätteihin
Normal mainostaa myyvänsä epänormaaleilla hinnoilla. Vertailimme 28 tuotteen hintoja selvittääksemme pärjääkö Normal kotimaisen kaupan suurimmille kosmetiikan, makeisten, juomien ja sipsien myyjille?
Lokakuu on ruokakaupan kuukausi. Kuukausi huipentuu keskiviikkona 29.10.2025 järjestettävään Kaupan tila ruokakauppa -seminaariin. Vielä ehdit mukaan.
Alla linkki, jonka kautta voit käydä lukemassa lisää ja ostamassa liput:
Tanskalainen Normal on tullut kotimaiseen kauppaan ryminällä. Noin viidessä vuodessa yhtiö on kasvanut hengästyttävällä vauhdilla ja on jo maamme 30 suurimpien kauppaketjujen joukossa.
Normal on kiinnostava yhtiö, ei pelkästään hurjan kasvun takia, vaan myös erilaistuvan liiketoimintamallinsa. Jokainen suomalaisessa kauppakeskuksessa käynyt on varmasti huomannut Normalin myymälän suuren suosion, erityisesti nuorten keskuudessa.
Mielenkiintoista Normalin liiketoimintamallissa on sen nopea skaalautuvuus. Tämä mahdollistuu tehokkaalla ja nopeasti kiertävällä valikoimalla, jossa vain osa tuotteista on pysyvää valikoimaa. Näillä halpakaupasta haetuilla periaatteilla yhtiö on haastanut erityisesti perinteiset kosmetiikan myyjät.
Lisäksi yhtiö on tuonut muun muassa makeisia ja muita impulssituotteita valikoimiin. Näillä hyvä katteisilla elintarvikkella on mahdollista saada asiakkaita käymään viikottain. Perinteisessä kosmetiikkamyymälässä asiointi tiheys lienee selkeästi matalampi.
Normal siis haastaa kosmetiikkamarkkinoiden toimijoita halpakaupan periaatteilla. Kosmetiikan markkina on kasvanut voimakkaasti viime vuosina. Kasvua on tullut osin uusien toimijoiden, kuten Normal ja ruotsalainen Lyko, sekä perinteisten toimijoiden kautta. Suomalaisen kaupan jätit S-ryhmän Prisma, Keskon K-citymarket sekä Tokmanni ovat myös maamme suurimpien kosmetiikan myyjien joukossa.
Koska Normal houkuttaa nuoria nimenomaan halpojen hintojen avulla, oli mielenkiintoista lähteä tekemään vertailua pärjääkö yhtiö hinnalla näille valtaville kilpailijoilleen. Mainostaahan Normal myyvänsä epänormaaleilla hinnoilla.
Normal on tosiaan halpa
Yllättävää oli havaita, että Normal pärjää hintavertailussa erittäin hyvin. Esimerkiksi verrattaessa Prismaan, maamme luultavasti suurimpaan kosmetiikan myyjään ja yhteen suurimmista impulssituotteiden myyjään, hintaero venähti välillä yllättävänkin suureksi. Vain kolmessa tuotteessa Prisma oli halvempi kuin Normal. K-citymarket oli halvempi vain yhdessä tuotteessa.
Kyseessä ei myöskään ole erikoistuotteiden hintavertailu, vaan kyseessä on tunnettuja brändituotteita. Lisäksi jokaisesta myymälästä on valittu täsmälleen sama tuote jokaisesta ketjusta.
Miltei 30 tunnetun tuotteen vertailussa Normalissa tuotteiden yhteishinta oli 133,55 €. Prismassa kokonaissumma oli 10 % korkeampi ja K-citymarketissa peräti 23 % korkeampi.
Alla olevassa kuvassa on listattuna jokainen vertailu tuote suhteessa Prisman sekä K-Citymarketin hintaeroon Normalin hintaan. Taulukko on järjestetty Prisman hintaeron mukaan. Ensimmäisenä on tuote, jonka hintaero Prismaan on suurin ja viimeisenä ne kolme, joissa Prisma oli halvempi.
Yllättävää oli, että kahdella tuotteella Prisma oli 50 % kalliimpi kuin Normal ja seitsemässä enemmän kuin 25 %. Kyseessä on yllättävän suuri hintaero, kun huomioi kaikkien tuotteiden olevan tunnettujen brändien tuotteita.
Mistä Normalin ylivoima voi johtua?
Selkeimmät syyt erolle löytynevät Normalin toimintamallista sekä tuoteryhmien katerakenteesta. Normalin hyödyntämiin halpakaupan periaatteisiin kuuluu, että valikoima on pieni ja tehokas. Tämä mahdollistaa ostoetujen keskittämiseen kymmenien tuotenimikkeiden muutamalle tuotteelle.Siinä missä Prismassa esimerkiksi Karl Fazerin suklaapatukoita on seitsemän erilaista vaihtoehtoa, Normalissa niitä lienee yksi tai korkeintaan kaksi.
Näin yhtiö voi kansainvälisen hankintansa kautta saada suuria tehoja verrattuna toimijoihin, joilla valikoimat ovat selvästi suurempia ja myynti jakautuu isommalle joukolle eri tuotteita. Täsmälleen sama periaate, jolle esimerkiksi Lidlin menestys rakentuu.
Tämä ei yksin selitä hintaeroa. Kesko ja S-ryhmä ovat niin suuria yrityksiä, että ne varmasti voisivat halutessaan kilpailla Normalin kanssa hinnoilla.
Makeiset ja muut impulssituotteet sekä kosmetiikka ovat tunnetusti ruokaa paremman katteen tuotteita. Tämä lienee johtanut siihen, että houkutus nostaa katteita näissä vähemmän hintaherkissä tuotteissa on ollut suuri. Sillä on ollut mahdollista paikata ruoan hintakilpailluimpien tuotteiden, kuten Reissumies, Oltermanni, maito, lasten ruoat…, huonot katteet.
On myös hyvä huomioida, että kosmetiikan erikoisketjut ovat kilpailleet nimenomaan valikoimilla. Niiden myyntimäärät eivät kuitenkaan ole niin suuria, että ne voisivat aidosti kilpailla S-ryhmän ja Keskon kanssa yksittäisten nimikkeiden ostoissa. Erikoisketjut myös harvoin haluavat lähteä suoraan hintakilpailuun, vaan panostavat myymäläkokemukseen sekä palveluun.
”Your margin is my opportunity”
Amazonin perustaja Jeff Bezosin väitetään sanoneen nuo kuuluisat sanat. Normal näyttää selkeästi tarttuneen tähän vihjeeseen. Yhtiö on älykkäästi rakentanut mallin, jossa se ei suoraan kilpaile kosmetiikkaketjujen tai ruokakaupan kanssa. Molemmat voivat todeta, että Normalin valikoima on niin pieni, ettei sitä voi verrata heihin.
Samaan aikaan Normalin 200 M€ lähestyvä liikevaihto on jo niin suurta, että se alkaa tuntua näiden kahden tuotekategorian myynnissä.
