Huonekalukauppa on käynyt läpi vaikeita vuosia. Siitä huolimatta muutama yritys on kyennyt voittamaan. Kuka voittaa uudessa markkinatilanteessa, kun markkinan kolmanneksi suurin poistui markkinasta?
Täältä pääset rekisteröitymään webinaariin.
Huonekalukauppa on kärsinyt poikkeuksellisen paljon viime vuosina. Vuoteen 2021 jatkunut kuuden vuoden myynnin kasvuputki pysähtyi kuin seinään, eikä ole vielä palannut kasvu-uralle.
Korona-ajan kova kysynnän kasvu yhdistettynä miltei yhtä nopeaan kysynnän loppumiseen Ukrainan sodan myötä johti vaikeaan tilanteeseen niin liikevaihdon kuin tuloksenkin osalta. Isojen ja kalliiden tuotteiden kaupassa ketjujen vaihto-omaisuuksien on täytynyt natista liitoksissaan.
Ukrainan sotaa seuranneet vaikeat vuodet osoittautuivat kohtalokkaiksi kotimaiselle huonekalukaupalle, tai ainakin osalle sen yrityksistä. Markkinamyllerrys iski kovin ottein nimenomaan suurimpiin kotimaisiin huonekalualan yrityksiin.
Kovassa turbulenssissa suurin kotimainen, Indoor Group, meni konkurssiin. Toiseksi suurin kotimainen, Isku, kävi yrityssaneerauksessa, mutta selvisi läpi. Kolmanneksi suurin kotimainen, Masku, teki muutamassa vuodessa (2022-2024) yli 10 miljoonan euron tappiot. Koronavuonna 2020 yhtiö teki miltei 10 miljoonan euron tuloksen.
Jyskin Euroopan aluejohtaja Ville Velin, jonka alueeseen myös Suomi kuuluu, toteaa markkinakehityksen olleen jokseenkin samanlainen monissa Euroopan maissa.
”Viime vuosien aikana on entisestään kiihtyen vahvistunut trendi, jossa markkinoiden menestyjät edustavat pääosin value-for-money-segmenttiä. Samanaikaisesti erityisesti Euroopassa menestyvät myös toimijat, jotka tarjoavat korkeahintaisia design-klassikoita ja premium-tuotteita. Tässä segmentissä kilpailu on siirtymässä enenevässä määrin verkkoon, sillä tunnetun design-tuotteen hintavertailu ja ostaminen on helppoa ja turvallista.
Suurimmat paineet kohdistuvat keskihintaiseen segmenttiin sijoittuviin konsepteihin. Näillä toimijoilla on usein vaikeuksia perustella higher-than-value-for-money -hinnoitteluaan riittävällä asiakaslisäarvolla, eivätkä ne kykene tarjoamaan premium-brändien kaltaista vahvaa brändi- tai statuselementtiä.”
Finnish Design Shopin toimitusjohtaja Noora Tirkkonen vahvistaa Ville Velinin näkemyksen.
"Isommat tavarat ovat alkaneet liikkumaan. Se alkoi siitä, että pienemmät valaisimet lähti liikkumaan ja niiden perässä alkoivat isommatkin liikkua. Sen jälkeen on pikkuhiljaa nähty, että itse asiassa isommatkin huonekalut käyvät paremmin kaupaksi.”
Perinteisten Askon ja Sotkan konkurssi on jättänyt suuren aukon markkinaan. Ville Velin arvioi aukon olevan noin 100 miljoonaa euroa. Erityisesti tämä tullee näkymään Askon ja Sotkan tärkeimpien tuoteryhmien, sänkyjen ja sohvien, myynneissä. Veken toimitusjohtaja Kari Härkönen onkin havainnut, että yhtiö on saanut paljon kysyntää juuri näiltä kahdelta tuoteryhmältä, etenkin sänkyjen osalta.
”Meillä on etenkin sänkyjen kysyntä kasvanut voimakkaasti. Meillä on ollut jopa sadan prosentin kasvuja sängyissä. Sitä on selkeästi siirtynyt meille.”
Siinä missä kotimainen huonekalukauppa on käynyt läpi perinpohjaisen uusjaon, ei turbulenssi ole koetellut samalla tavalla alan kahta suurinta toimijaa, IKEAa ja Jyskiä. Erityisesti Jysk on kasvanut vahvasti viime vuosina. Ylipäätään yhtiön matka Suomessa on ihailtavaa luettavaa: vain kahdesti sitten vuoden 1999 on Jyskin liikevaihto Suomessa laskenut. Toki viime vuosina Jyskinkin kasvu on ollut hyvin maltillista. Se on kuitenkin vahva suoritus, kun huomioi että monien muiden myynti on laskenut.
Jyskin halpakaupan toimintamallista ammentava liiketoimintamalli sopiikin erinomaisesti vaikean taloustilanteen aikakauteen.
Markkinajohtaja IKEAlla puolestaan on ollut vaikeaa saada myynti kasvuun. IKEAn liikevaihto Suomessa on laskenut hieman parin vuoden ajan ja tulos tippunut miltei nollaan. Viimeisen neljän vuoden aikana IKEAn liikevaihto on laskenut kolmena vuotena.
IKEAn Suomen maajohtaja Cas Lachaert kommentoi viime vuotta myynnin laskusta huolimatta IKEAlle hyväksi. Erityisesti hän nostaa asiakasmäärien ja -tyytyväisyyden kasvun. Merkkejä paremmasta on hänen mukaansa myös ilmassa.
”Yleinen markkinatilanne on viime vuosina heijastunut erityisesti keittiömyyntiin rakentamisen, asuntokaupan ja remontoinnin hitaan elpymisen vuoksi. Näemme kuitenkin, että kappalemääräisen myynnin positiivinen kehitys ja keittiötoimitusten kasvu kertovat kuluttajien luottamuksesta IKEA-tuotevalikoimaan sekä kasvavasta kiinnostuksesta suurempiinkin sisustushankintoihin. Näemme, että asiakkaat suunnittelevat enenevässä määrin tulevia isompiakin kodin hankintoja - esimerkiksi kiinnostus keittiöihin ja keittiösuunnitteluun on kasvussa.”
Lachaert myös korostaa, että IKEAn tavaratalot ovat suositumpia kuin koskaan — kävijämäärät ovat olleet kasvussa jo kolme peräkkäistä vuotta.
Suuresta turbulenssista huolimatta huonekalukaupan ja kodin tuotteiden kilpailuasetelma on säilynyt varsin samana. IKEA on omassa kokoluokassaan, Jysk vetää kaulaa seuraaviin. Uusjako keskittyy suomalaisiin toimijoihin.
Ainoa iso muutos asetelmissa on aiemmin toiseksi suurimman, Indoor Groupin, ajautuminen konkurssiin. Lisäksi Maskun myynnin luisu on vienyt sen samalle tasolle aiemmin pieninä pidettyjen kotimaisten haastajien kanssa.
Jos perinteisillä kotimaisilla ketjuilla on ollut vaikeaa, yksi on porskuttanut menemään vielä kansainvälisiäkin jättejä vahvemmin. Veken hengästyttävä kasvu hakee vertaistaan viime vuosien kotimaisessa kaupassa. Yhtiön toimitusjohtaja Kari Härkönen näkee, että suurin osa kasvusta on tullut markkinaosuuksia voittamalla.
”Vuonna 2024 kasvua oli 30 %, 2025 myös 30 pinnaa ja nyt vuonna 2026 ollaan myös hyvässä kasvuvaiheessa. Emme usko, että markkina kasvaa, joten se kasvu tulee markkinaosuuksia kasvattamalla."
Ja paljon osuutta Veke onkin ottanut. Siinä missä huonekalukaupan liikevaihtoindeksi on laskenut joka vuosi vuoden 2021 jälkeen, on Veken liikevaihto samana aikana kasvanut huimat 80 %.
Kuvaavaa muutoksessa on, että ennen pandemiaa Veken ja Finnish Design Shopin liikevaihto yhteenlaskettuna oli 40 % Maskun (kolmanneksi suurin suomalainen tuolloin) liikevaihdosta. Nyt Masku on enää noin viidenneksen isompi kuin kumpikaan toimija. Nykyisillä kasvukäyrillä Veke voi ohittaa Maskun liikevaihdon jo lähivuosina.
Kotimaisen kentän uusjaosta huolimatta suurimmat muutokset huonekalukaupan rakenteessa tapahtuivat aiemmin 2000-luvulla IKEAn huiman nousun myötä. Se myös loi pohjan kotimaisen huonekalukaupan pitkän aikavälin kriisille.
Yleiskuva kotimaisen huonekalukaupan ja kodintuotteiden markkinassa on siis se, että yksi dominoi ja muut pyrkivät joko erottumaan tai selviytymään. Tämä yksi on luonnollisesti IKEA, joka hallitsee miltei kaikilla kansainvälisillä markkinoilla.
Se yksi, joka erottuu, on Jysk, joka on löytänyt hyvin Ikean dominoinnista erottuvan liiketoimintamallin, joka toimii valtavan monella markkinalla erinomaisesti. Erityisesti Ikean voimakas kasvu 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen aikana sekä jossain määrin seuraavan vuosikymmenen alussa on johtanut siihen, että kotimaisen huonekalukaupan asema on käynyt yhä ahtaammaksi.
Koronapandemia toi tähän väliaikaisen helpotuksen, mutta toisaalta siirsi enemmän tai vähemmän vääjäämätöntä lopputulemaa hieman pidemmälle. Tulokset ovat olleet nähtävillä viime vuosina.
Yksi kuva kiteyttää hyvin sen, miksi tilanne on ollut juuri tämä kotimaiselle huonekalukaupalle. Kuvassa näkyy, kuinka Ikean yksittäisen myymälän liikevaihto on suurempaa kuin kotimaisen ketjun koko liikevaihto yhteensä.
Yksittäisen myymälän suuri keskimyynti hyödyttää Ikeaa monessakin paikassa. Keskeisin osa-alue, missä tämä näkyy, on myymälöihin liittyvien kiinteiden kustannusten jakautuminen suurelle myynnille. Eli vuokrakustannusten osuus liikevaihdosta jää merkittävästi pienemmäksi kuin muilla.
Luonnollisesti tuon kokoluokan yksikkö on myös oman alueensa kaupallinen ankkuri, ja sitä kautta se vetää muita halukkaita kauppaketjuja lähelle. Lisäksi suuri yksikkömyynti tekee toiminnasta kannattavampaa muun muassa edellä mainittujen kiinteiden kulujen kautta sekä tehokkaamman logistiikan kautta, kun sama määrä tavaraa viedään huomattavasti pienempään määrään yksiköitä.
Tämä kaikki luonnollisesti antaa Ikealle mahdollisuuden joko matalampaan hintatasoon tai parempaan kannattavuuteen. Lisäksi valtavat yksiköt mahdollistavat viime vuosina suureen suosioon nousseen ruoka- ja ravintolapalveluiden tarjonnan, joka puolestaan lisää entisestään asiakasmääriä ja käyntien tiheyttä.
Suurten yksiköiden lisähyöty on viime vuosina ollut se, että niitä on mahdollista hyödyntää verkkokaupan keräilyssä paremmin kuin suurta verkostoa pieniä yksiköitä. Ikea onkin rakentanut yhden Suomen suurimmista verkkokaupoista. Käytännössä koronan alun jälkeen noin kolmannes Ikean myynnistä tulee verkosta.
Samaan aikaan on hyvä muistaa, että jopa Ikea on joutunut lähtemään tutkimaan pienempiä konsepteja. Uusi Lahteen tuleva yksikkö on kokeilu siitä, toimisiko Ikean malli myös pienemmissä yksiköissä pienemmillä paikkakunnilla. Tämä on mielenkiintoinen kehityskulku Ikean konseptille ja luo samalla suuren kasvupotentiaalin yhtiölle, kun se voi tavoitella merkittävästi pienempiäkin paikkakuntia.
Myös Ville Velin tunnistaa kansainvälisen suuntauksen, jossa pienemmät konseptit, ei vähiten heidän omansa, ovat kasvaneet menestyksellä.
”Lisäksi markkinoilla on selkeästi nähtävissä trendi, jossa ostamisen vaivattomuus sekä asiakasta lähellä sijaitsevat, pienemmät myymäläyksiköt haastavat perinteiset suuret huonekaluliikkeet.
Läheisyys mahdollistaa tuotteiden helpon paikan päällä kokeilemisen sekä tekee verkkokaupan palautusprosesseista usein sujuvampia ja asiakasystävällisempiä. Samalla vaikuttaa siltä, että nuoremmat asiakasryhmät eivät ole enää valmiita käyttämään pitkiä aikoja suurissa myymäläyksiköissä ilman selkeää ja perusteltua tarvetta, vaan arvostavat tehokasta, helppoa ja ajankäytöllisesti joustavaa asiointia.”
IKEAn etuna on myös se, että yhtiö myy laajaa tuotevalikoimaa — heiltä löytyvät niin suuret tuotteet kuten sohvat, sängyt, vaatekaapit ja keittiöt kuin sisustustuotteetkin.
Tuotevalikoima onkin keskiössä, kun mietitään miten IKEAn kaltaisen markkinaa dominoivan kilpailijan kanssa voi pärjätä.
Jyskin menestyksen peruspilareita ovat toiminnan lean-rakenne, halvan hintapisteen tuotteet sekä helppo saavutettavuus.
Näiden yhdistelmänä yhtiö on pystynyt kasvamaan miltei koko 30-vuotisen Suomessa olonsa ajan. Erityisesti tämä on korostunut viimeisten parin vuoden aikana, kun muilla on ollut vaikeaa.
Toisaalta näillä samoilla periaatteilla Jysk on kasvanut huimaa vauhtia kansainvälisesti, siitä huolimatta, että se kilpailee samoissa tuoteryhmissä globaalisti poikkeuksellisen dominoivan Ikean kanssa.
Suomessa Jyskin jo ennestään markkinaa selvästi parempi kasvu on ottanut viimeisen vuoden aikana uuden vaihteen: kokonaisuutena kasvua on tullut yli 10 % ja verkossa jopa 30 %.
”Kun kuluvasta tilikaudestamme (1.9.2025 – 31.8.2026) on jäljellä enää neljä JYSK:lle perinteisesti erittäin vahvaa kuukautta, olemme tilanteessa, jossa alkuvuoden myynti Suomessa on kasvanut selvästi yli 10 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Kasvua ovat vauhdittaneet erityisesti huonekalut ja nukkumiseen liittyvät tuotteet: huonekalujen vertailukelpoinen myynti on kasvanut 18 prosenttia ja sänkyjen 16 prosenttia tilikauden alusta syyskuusta lähtien.”
Jysk on eurooppalaisen kaupan viime vuosikymmenen hienoimmista kasvutarinoista yhdessä Normalin sekä Actionin kanssa. Jyskin kasvua ja erikoistumista läheltä seurannut Velin kannustaakin kotimaista huonekalukauppaa uudistumaan rohkeasti.
”Rohkeutta uudistua, määrätietoista konseptien ja liiketoimintamallien asiakaslähtöistä kehittämistä. Vain erinomaisella asiakaspalvelulla, relevantilla valikoimalla, hyvällä hinta-laatusuhteella ja ostamisen vaivattomuudella – niin verkossa kuin kivijalassakin, voi pärjätä nyt ja tulevaisuudessa. Markkinasta löytyy tästä erinomaisen hienoja onnistumisia, mutta valitettavasti selkeitä esimerkkejä epäonnistumisista. Nyt kun markkinoiden uusjaossa on reilut 100 miljoonaa euroa kysyntää, niin tämä tarjoaa erinomaisen mahdollisuuden kaikille toimijoille skarpata omaa toimintaansa ja saada siten liikevaihtoa ja kannattavuutta kokonaan uudelle tasolle. Tähän pitäisi kotimaisten toimijoiden kyetä tarttumaan.”
IKEAn Cas Lachaert puolestaan korostaa aina yhtä tärkeän kuluttajien innostamisen merkitystä. Kauppa ei ole vain passiivinen suhdanteiden seuraaja, kysyntää voi myös luoda.
”Kaikki alan toimijat voivat osaltaan innostaa ja inspiroida asiakkaita sisustamaan kotejaan, ja näin yhdessä ylläpitää tai kasvattaa kiinnostusta kodinsisustukseen.”
Lachaertin mukaan asiakkaiden luottamuksen vahvistaminen on avainasemassa, kun asiakkaita innostetaan. Tässä korostuu huonekalukaupalle tyypillinen kovien alennusmyyntien käyttö. Suuret alennusmyynnit — etenkin myynnin tärkeimpänä ajurina — eivät vahvista asiakkaiden luottamusta. Lachaert kannustaakin koko toimialaa kohti kestävämpiä hinnoittelumalleja.
”Haluamme kannustaa myös muita alan toimijoita siirtymään kohti kestävämpiä hinnoittelustrategioita ja vähentämään jatkuvia alennusmyyntikampanjoita. Näin voimme yhdessä vahvistaa asiakkaiden luottamusta.”
Ainoana selkeästi kansainvälisenä suomalaisena huonekalualan yhtiönä Finnish Design Shopin Noora Tirkkonen korostaa selkeyttä ja rohkeutta tehdä isosti.
"Ulkomailla on äärimmäisen tärkeää muistaa kommunikoida arvoa selkeästi ja rohkeasti. Jos miettii vaikka Yhdysvalloissa, ei siellä sellainen hiljainen piiperrys kauheasti auta.”
Jyskin ohella huonekalukaupassa Veke ja Finnish Design Shop ovat erottuneet menestyksellä. Toisin kuin Jysk tai perinteiset kotimaiset ketjut, Veke ja Finnish Design Shop nojaavat vahvasti verkkokauppaan.
Finnish Design Shop myy pelkästään verkossa ja Vekelle verkko on toimitusjohtaja Kari Härkösen sanoin valtaosa myynnistä.
Veken kohdalla verkkokaupan vahva hyödyntäminen on johtanut siihen, että yhtiön muutama myymälä toimii verraten tehokkaasti, koska verkkokauppa tuo suurimman osan myynnistä. Verkkokaupan keräilyä ei tehdä myymälöistä, joten yksittäisen myymälän myymäläkohtainen myynti ei ole niin merkittävää kuin Ikealla.
Verkkokauppa kuitenkin antaa Vekelle mahdollisuuden palvella asiakkaita tehokkaasti koko maassa. Myymäläverkostolla se saa hyvän näkyvyyden ja tavan kohdata asiakkaita valituilla alueilla. Koska verkkokauppa tuo suurimman osan myynnistä, yhtiöllä ei myöskään ole yhtä suurta painetta avata uusia myymälöitä kasvattaakseen myyntiä.
Lisäksi myymälöiden sijoittumiseen voidaan panostaa enemmän. Valikoiman osalta verkkokauppa tarjoaa laajinta valikoimaa, ja myymälöissä voidaan pitää esillä pienempää määrää tuotteita, mutta samalla myös räätälöidä tarjontaa alueen kysynnän mukaan.
Lisäksi varastosta toimittamalla verkkokaupan tilauksia Veke voi erottua kotimaisista toimijoista sillä, että tuotteet ovat saatavilla heti. Veke onkin kasvanut huimaa vauhtia vaikeina viime vuosina, ja yhtiö on myös saanut tuloksensa kannattavaksi.
Finnish Design Shop sen sijaan on syntyjään jo ollut konsepti, joka on ollut tarkoitettu kansainvälistymään. Suomen osuus myynnistä on edelleen erittäin suuri, mutta ulkomaiset markkinat ja niiden potentiaali määrittävät yhtiön näkymiä yhä enemmän.
Huonekalut ja kodin sisustus on toimiala, jossa verkkokaupan merkitys kasvulle näkyy nyt selvästi. IKEA, Veke ja Finnish Design Shop kasvavat myymällä verkossa, kun taas Jysk hyödyntää verkkokauppaa erityisesti ohjaamaan asiakkaita myymälöihin. Tosin Jyskilläkin verkkokauppa kasvoi 30 %, joten kyse on muustakin kuin pelkästä liidikanavasta.
IKEAn Cas Lachaert korostaa myös verkkokaupan kasvua. IKEA onkin rakentanut Verkkokauppa.comin jälkeen Suomen suurimman erikoiskaupan verkkokaupan.
”Verkkokaupan kasvu on jatkunut vakaana ja sen osuus ylsi viime toimintavuonna 30 prosenttiin kokonaismyynnistä. Tämä osoittaa, että asiakkaamme hyödyntävät monikanavaisuutta entistä aktiivisemmin. Samalla panostuksemme logistiikkaan ja saatavuuteen ovat tukeneet verkkokaupan sujuvuutta ja toimitusvarmuutta.”
Lisää huonekalukaupan toimijoiden digitaalisista kyvykkyyksistä Arvon raportista. Koko raportti on ladattavissa webinaarin jälkeen. Seuraavaksi käsitellään raportin keskeisiä havaintoja.
Raportti tulee käsittelemään kolmea osa-aluetta: maksettua mainontaa, hakukonenäkyvyyttä ja alan yritysten digitaalisia kyvykkyyksiä.
Hakukonenäkyvyyden osalta raportti tiivistää tulokset kolmeen hakukonenäkyvyyden lähestymistapaan.
Hakukonenäkyvyyden analyysin pohjalta Arvo ennustaa Veken ottavan merkittävän osan Aksolta ja Sotkalta vapautuvaa markkinaa.
Maksetun Googlen hakukonemainonnan puolella Jysk dominoi tuloksia vahvalla Google Shopping -mainonnallaan. Arvon raportti korostaa Shopping-mainonnnan merkitystä alleviivatessaan, että Google-mainonnassa Shopping-mainonta ratkaisee näkyvyyden, ei niinkään hakukonemainonta.
Jysk erottuu myös sillä, että yhtiö on harvoja toimijoita, joilta löytyy hakutuloksissa myös tietoa siitä mistä tuote on noudettavissa. Raportissa korostetaankin, että saatavuusviestintä on "selkeä käyttämätön kilpailuetu".
Digitaalisten kyvykkyyksien kokonaisuuden osalta voittajaksi nousee vähemmän yllättäen valtavilla globaaleilla resursseilla toimiva IKEA.
Arvon selvityksessä yritysten digitaalisia palveluita tutkittiin 12 elementin osalta. Nämä jaettiin kuuteen osa-alueeseen:
Hieman yllättäen toiseksi parhaat pisteet saivat Maskun kalustetalo ja heti sen vanavedessä Veke. Maskun vahvuus tulee siitä, että se saa täydet pisteet sekä verkon ja kivijalan yhdistämisestä että löydettävyydestä ja navigoinnista. IKEA sen sijaan on vahva kaikissa osa-alueissa.
Lisää digitaalisten kyvykkyyksien pisteytyksestä sekä raportin muista tuloksista voi kuulla webinaarissa ja lukea webinaarin jälkeen julkistettavasta raportista. Webinaariin osallistuneille lähetetään raporttin webinaarin jälkeen.
Tule kuulolle webinaariin ensi tiistaina 26.5.2026 klo 10.00.
Varuste.netin kasvu jatkui vahvana vuonna 2025 — liikevaihto nousi 7 % ja liiketulos teki miltei 25 % kasvuloikan. Kansainvälinen verkkokauppa ohitti kotimaan kanavat.
Kaupan Tialn yksi tärkeimpiä tehtäviä kertoa ihmisistä, yrityksistä ja ilmiöistä kotimaisen kaupan taustalla. Yksi hienosti menestynyt, mutta heikosti tunnettu, yhtiö on on Handshake Group. Tämä on sen tarina.
Marimekon Q1/2026-tulos: kansainväliset markkinat kasvoivat kaksinumeroisesti, kun kotimaan myynti polki paikallaan. Kannattavuus silti parani.
Viikko sitten Kaupan tila -seminaarissa jaettiin ensimmäistä kertaa palkinnot erikoiskaupan vuoden parhaimmille. Kaikki voittajat ehdottomasti ansaitsivat palkintonsa – mutta prosessissa on myös kehitettävää.
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
