L'Oréal on kasvattanut liikevaihtoaan ja tulostaan tasaisesti, kun Estée Lauder on kärsinyt Aasian-painotuksensa ja luksuskosmetiikan kysynnän romahduksen takia. Analyysi kahden kosmetiikkajätin erilaisista strategioista.
Kosmetiikan kaksi suurta kansainvälistä jättibränditaloa ovat kasvaneet varsin eri tavalla viime vuosina. Erityisen suurena ero näyttäytyy vuoden 2022 jälkeen. Ranskalainen L'Oréal on kyennyt kasvamaan vauhdilla koko jakson ajan, kun taas amerikkalainen Estée Lauder on kärsinyt pahasti.
Vuonna 2021 L'Oréal oli hieman yli kaksinkertainen suhteessa amerikkalaiseen kilpailijaansa. Viime vuoden loppuun mennessä ero oli venähtänyt lähes 250 prosenttiin.
Vielä voimakkaampana ero näkyy tuloksessa. Samaan aikaan kun L'Oréal on kasvattanut liiketulostaan tasaisesti, Estée Lauderin tulos on romahtanut vuoden 2022 jälkeen. Vielä vuonna 2021 Estee Lauderin tulos oli miltei samaa tasoa kuin L'Orealin. Toissa vuonna tulos painui jopa tappiolle.
Tappiollinen tulos on hurja kontrasti L'Oréalin 20 prosentin liiketulosmarginaaliin ja jatkuvaan kasvuun.
Yksi keskeinen syy erilaisiin menestyksiin piilee siinä, että L'Oréal on poikkeuksellisen tasapainoinen ja kansainvälinen yhtiö— yksi parhaista koko vähittäiskaupan kentässä.
L'Oréalin maantieteellinen jakauma on harvinaisen tasainen: suurin yksittäinen markkina, Eurooppa, vastaa vain noin 33 prosenttia liikevaihdosta. Yksikään alue ei dominoi liiaksi, joten yhdellä markkinalla tapahtuvat muutokset eivät heiluta kokonaistulosta merkittävästi.
L’Oreal on myös erityisen vahva uusien tuotteiden lanseeraamisessa. Yhtiö investoi tutkimukseen ja tuotekehitykseen huimat 1,4 miljardia euroa, peräti 3,1 % liikevaihdosta. Estee Lauderin vastaava investointi 470 miljoonaa dollaria.
Estée Lauder sen sijaan on nojautunut voimakkaasti Aasiaan — ja siellä myynti ei ole kasvanut läheskään odotetulla tavalla. Toinen kivijalka yhtiölle ovat olleet tavaratalot. Niilläkään ei ole kokonaisuutena mennyt erityisen hyvin viime vuosina.
Toinen ongelma on ollut kalliin kosmetiikan painotus. Luksussegmentin kysyntä kääntyi laskuun Ukrainan sodan ja inflaatiopaineen myötä, eikä Estée Lauder ole pystynyt kompensoimaan tätä muilla segmenteillä.
L'Oréal on myös hinnoittelultaan huomattavasti tasapainoisempi. Niin massa-, kuluttaja- kuin luksuskosmetiikkakin on vahvasti edustettuna — joten kun luksus hidastuu, muut segmentit kannattelevat. Estée Lauderilla samanlaista puskuria ei ole ollut. Massamarkkina (consumer products) on yhtiön suurin osa-alue 36,5 % osuudella liikevaihdon koko yhtiön liikevaihdosta.
Viime vuosina Estée Lauder on alkanut hakea käännettä tuloskehitykseensä. Matka vakaalle ja hyvin kannattavalle kasvu-uralle on kuitenkin vielä kesken.
L'Oréal on yksi harvoista vähittäiskaupan toimijoista maailmassa, joka kykenee kasvamaan vauhdilla ja kannattavuutta parantaen. Etenkin kun L’Orealin kannattavuus on jo valmiiksi poikkeuksellisen korkealla tasolla. Lisäksi L’Orealin liiketoiminta-alueiden tasapainoisuus on ihailtavaa niin hintapisteiden kuin maantieteen näkökulmasta.
Ranualta ponnistava Veke kasvoi 23 % ja 32 % peräkkäisinä vuosina, kun isommat kotimaiset kilpailijat kompuroivat. Kirjoitus avaa sitä mistä Veke tulee ja miten se pohjusti hurjan menestyksensä, kun muut ylenkatsoivat uhkia.
Ruotsissa verkkoapteekit ovat nousseet lyhyessä ajassa merkittäväksi osaksi apteekkimarkkinaa. Verkon osuus on jo neljännes koko markkinasta, ja suurin toimija Apotea on kasvanut 15 vuodessa lähes 680 miljoonan euron liikevaihtoon. Voisiko sama tapahtua Suomessa, jos apteekkimarkkina vapautuisi?
Huonekalukauppa on käynyt läpi vaikeita vuosia. Siitä huolimatta muutama yritys on kyennyt voittamaan. Kuka voittaa uudessa markkinatilanteessa, kun markkinan kolmanneksi suurin poistui markkinasta?
Varuste.netin kasvu jatkui vahvana vuonna 2025 — liikevaihto nousi 7 % ja liiketulos teki miltei 25 % kasvuloikan. Kansainvälinen verkkokauppa ohitti kotimaan kanavat.
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
