Ranualta ponnistava Veke kasvoi 23 % ja 32 % peräkkäisinä vuosina, kun isommat kotimaiset kilpailijat kompuroivat. Kirjoitus avaa sitä mistä Veke tulee ja miten se pohjusti hurjan menestyksensä, kun muut ylenkatsoivat uhkia.
Keskustelu kuluttajien luottamuksen heikkoudesta ja ankeasta toimintaympäristöstä on leimannut keskustelua kaupasta Ukrainan sodan alkamisen jälkeen. Kun toimintaympäristö on mitä on, heikkoa myynninkehitystä on helppo perustella sillä.
Varsinkin, kun oma toimialakin romahtaa, on vastavirtaan erittäin vaikea uida.
Ehkä pahimmin kärsineitä toimialoja viime vuosina on ollut huonekalujen ja kodin sisustuksen kauppa. Jopa markkinoiden jätti IKEA on joutunut raportoimaan laskevaa myynninkehitystä. Läpi Euroopan hengästyttävää vauhtia kasvanut Jysk on kyennyt kasvamaan myös Suomessa.
Lisää huonekalukaupan tilanteesta voi lukea aiemmin tällä viikolla julkaistusta Kaupan Tila x Arvo Partners -jutusta.
Arhi Kivilahti
Vielä Jyskiä huomattavasti paremmin on kasvanut kotimaisen kaupan ehkä poikkeuksellisin menestystarina viime vuosilta: Veke Home Oy Ranualta. Veke pisti jopa kahdeksan kertaa isomman Puuilon tiukoille, kun valittiin vuoden vaikuttavinta kaupan yhtiötä.
Tapasin Veken toimitusjohtajan Kari Härkösen, joka kertoi niin yhtiön kasvutarinasta kuin myös siitä, miten yhtiö on kyennyt rakentamaan näin poikkeuksellisen menestystarinan.
Veke yhtiönä sai alkunsa sekä nimensä 1990-luvun puolivälissä Pohjois-Suomessa, tarkemmin sanottuna Veijo Ranuasta, kotoisin samannimiseltä paikkakunnalta. Veijo oli työskennellyt myyntiedustajana suomalaisessa huonekalutehtaassa.
Yhtiön toimitusjohtaja Kari Härkösen mukaan tarina kertoo, että kylällä Veijo Ranuaa oli kannustettu perustamaan huonekaluliike, kun kylällä ei ollut enää moista. Tästä innostuneena Veijo Ranua perusti Veken, joka on saanut nimensä Veijon lempinimestä, vuonna 1995.
Vuosia yritys toimi Veken itsensä johdolla varsin paikallisesti Pohjois-Suomessa. 2000-luvun aikana Veijon pojat Markus, Miikka ja Matias tulivat mukaan yhtiön toimintaan jo nuoresta pitäen. Poikien ensimmäinen isompi kädenjälki näkyi vuonna 2009, kun yhtiö avasi oman verkkokauppansa. Tuolloin suuret huonekalukaupan toimijat eivät osoittaneet mainittavaa kiinnostusta verkkokauppaa kohtaan.
Ranuan perheen toinen sukupolvi toimi siis vahvasti edelläkävijöinä suomalaisen huonekalukaupan verkkoon viemisessä. Finnish Design Shop toki oli perustettu jo viisi vuotta aiemmin, mutta yhtään isoa ”esikuvaa” ei vielä tuolloin ollut Suomessa.
Alusta alkaen Vekellä etsittiin Googlen avulla aukkoja markkinasta. He tutkivat, millä hakusanoilla suomalaiset hakivat huonekaluja, mutta tarjontaa ei ollut. Nämä edustivat selkeästi mahdollisuuksia markkinassa. Tämän työn seurauksena syntyi myös yhtiön oma tuote, pieni kerrossänky nimeltä Liisa. Sen ympärille syntyivät ensin Taimi- ja Ranua- tuoteperheet, joiden tuotteet valmistetaan Ranualla suomalaisesta männystä.
Vaikka Veijo Ranuan pojat ottivat yhtiön johtoonsa jo hyvän aikaa sitten, vanhin Ranua seuraa edelleen yrityksen toimintaa aktiivisesti. Kari Härkönen kuvailee Ranuaa ”vetreäksi 65-vuotiaaksi vapaaherraksi”, joka hakee hänet usein lentokentältä ja vie hänet Ranualle.
Nuoremman sukupolven johdolla Veken liikevaihto jatkoi kasvamista. Vuonna 2012 yhtiön liikevaihto oli 4 miljoonaa euroa. Pandemiaa edeltävänä vuonna 2019 liikevaihto oli kasvanut 14 miljoonaan euroon. Kasvu oli ollut kannattavaa joka vuosi. Vuodelle 2019 yhtiö kasvoi huimat 45,8 %. Kulman takana odotti eräänlainen täydellinen myrsky.
Koronan alkuvaiheessa huonekalutoimiala eli sanoinkuvaamattoman kasvun vuosia. Se kaikki päättyi erityisen kivuliaaseen krapulaan, joka osoittautui joillekin jopa kohtalokkaaksi. Edes Veke ei ollut immuuni ongelmille. Yhtiössä oltiin kuitenkin valmiita reagoimaan muuttuneeseen toimintaympäristöön.
Korona toi Vekelle mukanaan miltei 70 % kasvun vuonna 2020 ja sen päälle vielä yli 35 % kasvun vuonna 2021. Samaan aikaan yhtiön liiketulos loikkasi ensin hieman alle kahden miljoonan euron vuonna 2020 ja heti perään 2,7 miljoonaan euroon. Aiemmin yhtiö oli tehnyt tulosta reilun puolen miljoonan euron tasolla vuodessa.
Mittakaavaa pandemia-ajan kultasateesta antaa se, että Veke teki vuosien 2020 ja 2021 aikana yhteenlaskettua tulosta kolmanneksen enemmän kuin edellisten kahdeksan vuoden aikana yhteensä. Joku voisi ajatella, että rahaa tuli ovista ja ikkunoista, teki yhtiö mitä tahansa.
Kilpailijoilla tilanne oli hyvin samankaltainen.
Kuten kovin usein, hurjan kasvun jälkeen tulevat vaikeat vuodet. Huonekalukaupassa koronan jälkeinen krapula oli poikkeuksellisen raju.
Korona-aikainen kasvu peitti alleen huonekalukaupan rakennemuutoksen, joka oli saanut alkunsa jo 1990-luvun lopulla, kun IKEA ja Jysk rantautuivat Suomeen. Lisää muutoksesta voi lukea aiemmin tällä viikolla julkaistusta Kaupan Tilan huonekalukaupan analyysistä (linkki jutun alussa).
IKEA ja Jysk olivat pikkuhiljaa syöneet perinteisen kotimaisen huonekalukaupan elintilaa. IKEA dominoi markkinaa mielin määrin, ja Jysk oli noussut jo Suomen suurimman huonekalukaupan ketjun, Indoor Groupin, kantaan.
Pandemian jälkeinen karu arki iski voimalla alalle ja Vekellekin vuonna 2022 Ukrainan sodan ja kovan inflaation myötä. Vaikka Vekellä myynti laski kahden hurjan kasvuvuoden jälkeen vain -0,6 %, oltiin yhtiössä hereillä.
Liikevaihdon hienoista niiaamista merkittävämpi muutos oli tuloksen yhtäkkinen romahtaminen. Siinä missä vuonna 2021 yhtiö tahkosi rahaa hienolla 8,5 % liiketulosprosentilla, seuraavana vuonna tulos tipahti -4,7 %:iin.
Vuodelle ajoittuu myös merkittävä muutos Veken toiminnassa. Maaliskuussa 2022 sijoitusyhtiö Sentica Partnersista tuli yhtiön enemmistöosakas.
Sentican partneri Johan Wentzel kommentoikin Veken valmiutta nähdä niin yhtiön koko toimialankin tilanteen vakavuus:
”Meillä kävi miltei koko suomalainen huonekaluala kahvilla ja keskustelemassa, että mitä pitäisi tehdä. Kun heitä kuunteli, sanoisin, että muut eivät tehneet sitä analyysiä, että me olemme kriisiyhtiö. Vekellä se tehtiin ja toimenpiteet olivat sen mukaisia.”
Sentican johdolla Vekessä vedettiin läpi useat yhteistoimintaneuvottelut, ja yhtiön toimintaa ja tarjontaa asemoitiin uudelleen. Johan Wentzelin mukaan valikoimaa vietiin uuden hintavetoisemman toimintaympäristön saattelemana kohti halvemman hintapisteen tuotteita. Yhtiö pyrki pitämään valikoiman ”ajan hengessä” samalla erottuen sopivalla tavalla markkinajohtajista IKEAsta ja Jyskistä.
Wentzel korostaa, että reagointikykyä Veken toimintaan toi aikainen panostus verkkokauppaan, jolloin yhtiö ei ollut muiden kotimaisten tapaan riippuvainen laajasta myymäläverkostosta. Samaan aikaan vahva valikoimapeli oli toinen osa, joka mahdollisti nopean reagoinnin toimintaympäristön muutokseen.
Tämä käänsi Veken tilannetta pikkuhiljaa ja loi Wentzelin sanoin ”positiivisen spiraalin”, jolloin myös brändiin ja markkinointiin saatettiin panostaa. Liikevaihto kääntyi kasvuun jo seuraavana vuonna 2023. Tulos pinnisti plussan puolelle seuraavana vuonna.
Veken käänteen merkittävyyttä alleviivaa se, että yhtiö kykeni kasvattamaan liikevaihtoaan vuosina 2024 ja 2025 kiihtyvään tahtiin 23 % ja peräti 31,6 %, vaikka Jyskiä lukuun ottamatta koko muu toimiala ui synkissä vesissä, ja lopulta Indoor Group ajautui konkurssiin. Isku ajautui yrityssaneeraukseen, mutta selvisi siitä läpi.
Hurjan kasvuspurttinsa ansiosta Veke on noussut pienestä Pohjois-Suomen haastajasta valtakunnalliseksi ja merkittäväksi ketjuksi. Yhtiö on jo suurempi kuin Vepsäläinen ja vuoden 2025 liikevaihdolla aivan Finnish Design Shopin vuoden 2024 liikevaihdon kannassa. Kasvunsa myötä Veken vuoden 2025 liikevaihto enää viidenneksen pienempi kuin maamme luultavasti suurin huonekaluketju Masku (Iskun tilinpäätöslukuja ei ole tarjolla viime vuosilta).
Keväällä 2025 Veke ilmoitti nimittäneensä ensimmäistä kertaa Ranuan perheen ulkopuolisen toimitusjohtajan yhtiöön, kun Kari Härkönen siirtyi Marimekon Chief Digital Officerin tehtävästä Vekelle. Härkönen toi mukanaan aimo annoksen digitaalisen kaupan kokemusta. Tämä kertoo omaa kieltään verkkokaupan merkityksestä Veken tulevaisuudelle.
Ennen Marimekkoa Härkönen työskenteli Sanomalla ja sitä ennen verkkokauppayhtiö Zalandolla. Juuri tämä kokemus verkkokaupan johtamisesta on tärkeässä roolissa, kun Veken tulevaisuuden kasvua rakennetaan. Tällä hetkellä yli puolet yhtiön myynnistä tulee verkkokaupasta.
”Kun yli puolet myynnistä tulee verkkokaupasta, niin me myös ajattelemme itseämme verkkokauppana. Sitä on kehitetty viimeiset yli 15 vuotta. 75 % huonekalujen ostopoluista kuitenkin alkaa verkosta, vaikka asiakas lopulta ostaisi myymälästä,” Härkönen kuvailee.
Vaikka puolet myynnistä tulee verkosta, toinen puoli tulee myymälöistä. Yhtiö on avannut myymälöitä harkiten. Kari Härkösen mukaan Suomeen myymälöitä voisi avata korkeintaan kymmenkunta: ”Isot kasvukeskukset — yksi per keskus. Jos ne täyttyvät, täytyy katsoa Suomen ulkopuolelle."
Härkönen kuitenkin korostaa, että myymälöillä on vaikutusta myös verkkokauppaan: "Verkon kautta myymme alueille, missä meillä ei ole myymälää ollenkaan. Mutta kyllä myymälä tukee kysyntää. Aikaisemmasta elämästä muistan, että ajateltiin, että kun otetaan myymälä pois, niin se kysyntä siirtyisi verkkoon. Mutta se kysyntä itseasiassa lähti pois, kun se myymälä otettiin pois.”
Veke ei myy merkkituotteita, iso osa valikoimasta koostuu yhtiön omista tuotemerkeistä, joita tehtaat valmistavat vain heille. Tämä on Kari Härkösen mukaan yksi yhtiön kilpailueduista: ”Pystymme tehtaiden kanssa tekemään niin, että he tekevät meille ainoastaan niitä tuotteita, joissa on todella houkutteleva hintapiste, mutta kuitenkin erinomainen laatu.”
Lisäksi yhtiöllä on Ranualla tytäryhtiön kautta oma tehdas, joka valmistaa massiivipuisia säilytyskalusteita muun muassa Taimi ja Askel -tuotesarjoihin. ”Kun teemme kaapin alusta loppuun itse, pystymme tarjoamaan sen järkevällä hinnalla."
Verkkokauppa mahdollistaa myös sen, että yhtiö voi ostaa eurooppalaisilta tukkureilta pieniä eriä testatakseen kiinnostavan tuotteen kysyntää. Tuotepäälliköt etsivät niin verkosta kuin myös messuilta kiinnostavia tuotteita. Kun kiinnostava trendi löytyy, on sitä helppo lähteä testaamaan verkkokaupassa. Jos tuote käy hyvin kaupaksi, voi sitä ostaa kokonaisen myyntierän parempaan hintaan.
Verkkokaupan edesauttaman kovan kasvun ylläpitäminen tuo mukanaan myös haasteita, ei vähiten logistiikkaan, kun varastoidaan ja kuljetetaan isoja ja painavia tuotteita. Mahdollistaakseen joustavan reagoinnin kasvuun, Veke on hiljattain ulkoistanut suurten tuotteiden logistiikan Postille.
Pienempien tuotteiden logistiikka säilyy yhtiön omissa käsissä Ranuan varastolla. Härkönen kuvailee yhtiön pohdintaa asian ympärillä valintana kahden asian välillä: "Pitää tehdä valinta, olemmeko logistiikkabisneksessä vai huonekalujen myyntibisneksessä. Nyt meillä on todella hyvin skaalautuva varasto Postin tiloissa. Jos kasvamme 30 prosenttia vuodessa, kuten viimeiset kaksi vuotta, varastotilasta muodostuisi helposti rajoittava tekijä."
Veken vahvan kasvun jatkamiseksi Kari Härkönen näkee, että yhtiön toimintaan tulee myös uusia elementtejä. Erityisesti tämä tulee näkymään markkinoinnissa.
Zalandolta Kari Härköselle iskostui erittäin vahvan mittaamisen kulttuuri. Yksi luonnollinen osa-alue mittaamisessa ja digitaalisessa maailmassa on markkinointi. Vekellä markkinointi on perinteisesti ollut varsin taktista perinteistä digitaalista markkinointia. Härkösen toimitusjohtajuuden aikana brändin tunnettuutta rakentavaa mainontaa on lisätty tuntuvasti.
Vaikka Vekestä on puhuttu paljon kaupan alan mediassa, sen bränditunnettuus on Suomessa vielä varsin matala suhteessa alan suuriin toimijoihin.
Kari Härkösen mukaan Veken bränditunnettuus oli vielä jokunen vuosi sitten alle 50 %. Se on kuitenkin kasvanut nopeasti ja on tämän vuoden mittausten mukaan jo 70% suomalaisten keskuudessa. Hän uskookin, että sosiaalisen median ja hakukonemainonnassa on saavutettu yhtiön kannalta jonkinlainen saturaatiopiste. Tuleva kasvu tulee nimenomaan tunnettuuden kasvattamisen kautta.
Härkönen tunnistaa, että digitaalisen mainonnan mittaavasta maailmasta tuleville bränditunnettuuden kasvattaminen perinteisemmillä ja heikommin mitattavilla kanavilla on eräänlainen epämukavuusalue. Kari Härkönen uskoo, että bränditunnettuuden kasvattaminen tulee kuitenkin hyödyttämään myös digitaalisen mainonnan tehokkuutta.
"Uskon, että seuraava kasvupyrähdys tulee tunnettuuden kasvattamisen ja brändin vetovoiman kautta. Rankasti yksinkertaistettu markkinointiyhtälöni on, että tunnettuus kasvatetaan altistamalla kuluttajat markkinointiviestinnälle monesta kanavasta, joka lisää luottamusta brändiin ja se näkyy suoraan myyntinä."
Digitaalisen mainonnan kentässä Vekellä on oltu hereillä. Sen jälkeen kun Indoor Group meni konkurssiin, yhtiö on tehnyt täsmätoimia erityisesti hakusanamarkkinoinnin saralla. Askon ja Sotkan poistuminen markkinasta onkin näkynyt Vekellä sänkyjen myynnin kovana kasvuna.
”Meillä on etenkin sänkyjen kysyntä kasvanut voimakkaasti. Kysyntää on selkeästi siirtynyt meille ja olemmekin nähneet jopa sadan prosentin kasvuja. Tämä ei ole yllätys, koska valikoimamme on todella laadukas ja kilpailukykyinen hinta-laatusuhteeltaan."
Myös muiden isojen huonekalujen myynti on kasvanut Vekellä. Kari Härkösen mukaan yhtiön kasvu on jatkanut samaa hurjaa tahtiaan, jolla viime vuosina markkinaosuuksia on kahmittu. Härkönen ei usko kokonaismarkkinan kasvava, etenkään Veken tahtiin. Näin ollen Veke jatkaa markkinaosuuksien rohmumista.
"Emme usko, että markkina kasvaa, joten kasvu tulee markkinaosuuden ottamisena."
Veken hieno kasvu on osoitus niin kaukonäköisestä panostuksesta uuteen kanavaan kuin myös rohkeudesta tehdä oikea-aikaisia ratkaisuja hyvien aikojen kääntyessä nopeasti. Molemmat asioita, joissa kaupan alan yrityksillä on vielä paljon opittavaa.
Ruotsissa verkkoapteekit ovat nousseet lyhyessä ajassa merkittäväksi osaksi apteekkimarkkinaa. Verkon osuus on jo neljännes koko markkinasta, ja suurin toimija Apotea on kasvanut 15 vuodessa lähes 680 miljoonan euron liikevaihtoon. Voisiko sama tapahtua Suomessa, jos apteekkimarkkina vapautuisi?
Huonekalukauppa on käynyt läpi vaikeita vuosia. Siitä huolimatta muutama yritys on kyennyt voittamaan. Kuka voittaa uudessa markkinatilanteessa, kun markkinan kolmanneksi suurin poistui markkinasta?
Varuste.netin kasvu jatkui vahvana vuonna 2025 — liikevaihto nousi 7 % ja liiketulos teki miltei 25 % kasvuloikan. Kansainvälinen verkkokauppa ohitti kotimaan kanavat.
Kaupan Tialn yksi tärkeimpiä tehtäviä kertoa ihmisistä, yrityksistä ja ilmiöistä kotimaisen kaupan taustalla. Yksi hienosti menestynyt, mutta heikosti tunnettu, yhtiö on on Handshake Group. Tämä on sen tarina.
Syvällistä analyysiä vähittäiskaupasta, strategioista ja alan ihmisistä. Liity tilaajaksi ja saat uusimmat kaupan alan uutiset sähköpostiisi.
