Zalandon muodonmuutos amerikkalaisen tekoälyn, kiinalaisen halpakilpailun ja eurooppalaisen sääntelyn ristipaineessa

Lisää kiinnostavaa sisältöä verkkokaupasta keskiviikkona 30.9.2026 Helsingin Kinopalatsissa pidettävässä Kaupan Tilan Verkkokauppa -seminaarissa. Täältä pääset lukemaan lisää seminaarista:

Berliiniläislähtöinen verkon muotijätti Zalando ei kuitenkaan suostu jäämään passiiviseksi alustaksi, vaan yhtiö on aloittanut strategisen muodonmuutoksen, jossa se laajenee kuluttajasovelluksesta B2B-infrastruktuuriyhtiöksi. Samalla se rakentaa itselleen monikerroksista kilpailuetua. Digitaalisella puolella korostuu poikkeuksellisen intiimi asiakasdata ja fyysisellä puolella koko maanosan kattava logistiikkaverkosto.

Kun tekoälybotti ottaa vallan

Verkkokaupan seuraava kehitysaskel on viemässä ostamista uudelle, autonomiselle tasolle. Lähitulevaisuudessa agentic commerce eli agenttinen kaupankäynti saattaa tarkoittaa sitä, että tekoälybotit tekevät ostopäätökset suoraan kuluttajien puolesta.

Tämä asettaa nykyiset verkkokauppa-alustat eksistentiaalisen kysymyksen äärelle. Mikäli kuluttaja pyytää ChatGPT:tä ostamaan puolestaan tietyt kengät, kuka tällöin todella omistaa asiakassuhteen?

Zalando reagoi tähän rakentamalla vahvaa digitaalista kilpailuetua datan avulla. Tavoitteena on tehdä asiakaskokemuksesta siinä määrin henkilökohtainen ja visuaalinen, etteivät Piilaakson tekoälyt pysty sellaista monistamaan.

Vielä tällä hetkellä asiakkaiden käyttäytymisdata kertoo, että pelko verkkokauppojen välittömästä kuolemasta on liioiteltu. Vaikka ChatGPT:n ja Geminin kaltaisista kielimalleista suoraan Zalandolle ohjautuva liikenne on vielä pientä, noin prosentin luokkaa, tällaiset kävijät ovat osoittautuneet poikkeuksellisen arvokkaiksi. Adoben äskettäin analysoima yli tuhannen miljardin verkkokauppavierailun datapaketti kertoo, että tekoälysuositusten kautta saapuvien asiakkaiden konversio on 54 prosenttia korkeampi ja he käyttävät sivustoilla yli 50 prosenttia enemmän aikaa, kuin perinteisiä kanavia pitkin tulevat kuluttajat.

Tämä selittyy kohdistetulla ostointensiteetillä, sillä tekoälyavustajan kanssa tuotetta jo kymmenen minuuttia analysoinut asiakas ei ole enää satunnainen selailija, vaan hänellä ostohousut todella ovat jo jalassa. Tekoäly toimii pikemminkin siis sisäänheittäjänä verkkokauppaan. 

Zalandon strategiassa tehdään ero luonteeltaan erilaisten ostosten välillä. Deterministiset ostotapahtumat ovat sellaisia, joissa asiakas etsii halvinta tietyn kokoista ja merkkistä tennaria, ja yleinen tekoäly osaa hoitaa tehtävän vaivatta. Sen sijaan monimutkaisemmat ja tunnepitoisemmat tarpeet ovat hankalampia. Mikäli asiakas haluaa löytää täydellisen lahjan puolisolleen, tarvitaan tarkkaa historiatietoa yksilöllisestä mausta, koosta ja tyylistä. Ja vastaavasti kunkin spesifin vaatekappaleen mallista ja sopivuudesta. Tätä dataa Piilaakson teknologiajättiläisillä ei ole. 

Kaupan Tila sai kesäkuussa kutsun vierailla Zalandon pääkonttorilla Berliinissä tapaamassa yhtiön Pohjois-Euroopan johtoa kesä-heinäkuun taitteessa.

Intiimi data