Kaupan Tila x Bilendi: K-ryhmä kirii, mutta Prisma kiinnostaa eniten

Ruokakauppa 2026 -seminaari

Ohjelma Puhujat Liput UKK Osta lippu Seminaari Kaupan Tila Ruokakauppa 2026 Ke 11.11.2026 · 8.30–16.00 · Tennispalatsi, Helsinki Kaupan Tilan vuotuinen ruokakaupan seminaari on vuorossa taas syksyllä. Päivän ohjelma alkaa muodostua, ja luvassa on paljon kiinnostavia puheenvuoroja niin kaupalta kuin teollisuudeltakin. Osta lippu Katso ohjelma 16 Puhujaa

Kaupan TilaArhi Kivilahti

K-ryhmä on viimeisen vuoden aikana kasvattanut osuuttaan kuluttajien pääostopaikkana, mutta Prisman etumatka on edelleen hyvin merkittävä. Tämä käy ilmi tutkimusyhtiö Bilendin kuluttajakyselystä.

Kaupan Tila on tehnyt yhteistyötä Bilendin kanssa reilun vuoden ajan, ja kyselyn tuloksia on käsitelty Kaupan Tilan sivuilla aiemminkin. Nyt aineistosta voi ensimmäistä kertaa tehdä vuosivertailun.

Tällä kertaa keskitymme ruokakaupan tuloksiin.

Bilendin toteuttama Omnibus-kysely on tehty nyt viisi kertaa (7/2025, 11/2025, 2/2026, 5/2026, 8/2026). Jokaisessa aallossa on 1 000 vastaajaa, ja tulokset on painotettu iän, sukupuolen ja alueen mukaan.

Tuoreimmissa tuloksissa näkyy K-ryhmän ja etenkin K-Citymarket-ketjun vahvistuminen. Rahankäytön lisäksi kysely kertoo kuitenkin myös siitä, mitä ketjuja kuluttajat pitävät kiinnostavina ja mihin he ovat tyytyväisiä.

K-ryhmä kasvattaa osuuttaan pääostopaikkana

K-ryhmän kasvu näkyy Bilendin kyselyssä samaan tapaan kuin ruokakaupan markkinaosuuksissa. Ensimmäisessä kyselyssä kesällä 2025 22,1 % vastaajista kertoi käyttävänsä eniten rahaa K-ryhmän kauppoihin, kun S-ryhmän osuus oli yli 60 %.

Viiden kyselyn aikana K-ryhmään eniten rahaa käyttävien osuus on noussut 27,5 %:iin eli 5,4 prosenttiyksikköä. Samaan aikaan S-ryhmän osuus on laskenut suurin piirtein saman verran.

Lidlin osuus on pysynyt vuoden ajan lähes ennallaan.

Kysymys ei kuvaa markkinaosuutta vaan sitä, mihin ketjuun vastaaja sanoo käyttävänsä eniten rahaa eli mikä on hänen niin sanottu pääostopaikkansa. Lidl on esimerkiksi 14,7 %:lle vastaajista ketju, johon kuluu eniten rahaa. Kyse lienee kuitenkin osin kotitalouksista, jotka ostavat ruokaa vähemmän kuin S-ryhmän asiakkaat. Lisäksi Lidliin eniten rahaa käyttävät jakavat ostoksiaan luultavasti useamman ketjun kesken kuin S-ryhmän pääasiakkaat.

K-ryhmän nousu on kyselyssä selvästi suurempi kuin markkinaosuuksissa. Yksi selitys voi olla sama ilmiö, mitä S-ryhmän Marketkaupan johtaja Antti Oksa kuvasi Kaupan Tilan haastattelussa: niin sanotut liikkuvat asiakkaat ovat siirtäneet ostoksiaan K-ryhmän kauppoihin.

Kiinnostus muuttuu ostoksiksi Prismalla ja S-marketilla

Kun rahankäytön sijaan katsotaan, miten kiinnostavina vastaajat pitävät ruokakaupan ketjuja, kuva muuttuu. Prisma on ainoa ketju, jota yli puolet vastaajista pitää erittäin kiinnostavana (arvosanat 8-10). Sen kohdalla osuus on 60 %, ja etumatka muihin ketjuihin on yllättävän suuri.

Yhtä kiinnostavaa on se, kuinka harva pitää ruokakaupan jättiläistä S-marketia erittäin kiinnostavana. Osuus on 41 %, mikä on ketjuista vasta neljänneksi korkein.

S-marketin edelle kiinnostavuudessa nousivat sekä K-Citymarket että Lidl. Lidlin sijoitus on näistä yllättävämpi, ja se voi kertoa siitä, että ketjun ydinasiakkaat ovat siihen hyvin tyytyväisiä.

K-Citymarketin ja Lidlin kohdalla kiinnostavuus ei kuitenkaan näy yhtä vahvasti pääostopaikan valinnassa. Kun Bilendi kysyi vastaajilta pääostopaikkaa, Prisma ja S-market nousivat rinta rinnan omalle tasolleen. Lidl sijoittui hieman yllättäen K-Citymarketin edelle (33 % ja 29 %).

Tyytyväisyydessä Prisma johtaa, K-ryhmä parantaa

Kun vastaajilta kysyttiin, mihin ketjuun he ovat tyytyväisimpiä, järjestys säilyy suurin piirtein samana kuin aiemmissakin vastauksissa. Ero Prisman ja S-marketin välillä on suuri, kun taas K-Citymarket on noussut Lidlin ohi ja lähelle S-marketia.

Prisman etumatkaa kiinnostavampaa on se, kuinka paljon K-ryhmän ketjut ovat parantaneet tyytyväisyyttä vuoden aikana. Esimerkiksi K-Supermarketin tyytyväisyys on noussut 0,29 %-yksikköä. K-Supermarket on myös ollut Keskon eniten markkinaosuutta Q3:lla kasvattanut ketju. Samaan aikaan tyytyväisyys S-marketia kohtaan on laskenut eniten ketjuista. S-marketin lisäksi tyytyväisyys on laskenut hieman vain Alepa/Salella ja Lidlillä.

Tulokset herättävät kysymyksen, onko S-ryhmän markkinaosuuden lasku tullut ennen kaikkea S-marketeista.

Prismalla näyttää olevan tällä hetkellä vahva ote suomalaisista kuluttajista. Se näkyy myös, kun katsotaan, kuinka moni vastaajista pitää ketjua erittäin hyvänä (9-10) tai heikkona (1-4). Vain 6 % pitää Prismaa heikkona vaihtoehtona, ja erittäin hyvänä sitä pitää 39 %, mikä on ketjuista selvästi suurin osuus.

Erittäin tyytyväisten osuudessa S-marketin, K-Citymarketin ja Lidlin ero Prismaan on suuri, mutta näiden kolmen ketjun väliset erot ovat pieniä.

Pienistä konsepteista eli K-marketeista, Alepoista ja Saleista iso osa vastaajista antoi heikot arvosanat. Heikoin tilanne on Alepa/Salella: vain 5 % pitää ketjuja erittäin hyvinä ja kolmannes heikkoina.

Maantiede vaikuttaa moneen asiaan

Ruokakaupan kolme klassista menestystekijää ovat sijainti, sijainti ja sijainti. Kyselyn perusteella tämä pitää edelleen paikkansa, mutta myös hinta on suuri tekijä pääostopaikan valinnassa. Sijainti ja hinta selittävät yhdessä 76 % valinnoista. Se auttaa ymmärtämään Prisman (erityisesti hinnan) ja S-marketin (erityisesti sijainnin) asemaa pääostopaikkoina.

Sijaintiin liittyy myös alueellinen ulottuvuus. S-ryhmä on vahva joka puolella Suomea, mutta K-ryhmän ja Lidlin kilpailutilanne on hyvin erilainen pääkaupunkiseudulla kuin pienemmillä paikkakunnilla.

Pääkaupunkiseudulla 21 % vastaajista sanoo Lidlin olevan pääostopaikkansa, ja ero K-ryhmään on vain 6 prosenttiyksikköä. Maaseudulla Lidlin valinneita on enää puolet K-ryhmän valinneiden määrästä. S-ryhmän osuus on puolestaan suurimmillaan pienemmillä paikkakunnilla.

Eroja selittävät pitkälti ketjujen myymäläverkostot. S-ryhmän osuuskaupoilla on tiheä myymäläverkosto myös pienemmillä paikkakunnilla, kun taas Lidlin myymälät keskittyvät isompiin kaupunkeihin.

Ruokakauppa on kiinnostavassa tilanteessa, kun K-ryhmän vahva kasvu on sysännyt S-ryhmän haastajan asemaan. Erityisen kiinnostavaa on seurata, mitä S-ryhmä tekee S-marketin aseman eteen. Prisma vaikuttaisi jatkavan kiistattomasti parhaana pidettynä ruokakauppaketjuna.

S-ryhmän todellinen jätti, S-Market, tuntuu jääneen Prisman menestyksen varjoon. Markkinaosuustaistelussa yli 23 % markkinaosuuden jätillä on kuitenkin iso merkitys.